Brand (margitoode) kui ettevõtte väärtuslik kapital

Tänapäeval, kus eri toodete ja teenuste- turustajate käsutuses on praktiliselt sama informatsiooni ja vahendite arsenal, on väga raske tuua turule toodet või teenust, mis oma füüsilistelt omadustelt erineks konkurentidest või, veelgi enam, oleks turul ülivõimas. Ning isegi kui keegi üritaks olemasolevaid tooteid- teenuseid kombineerides või uusi juurutades saavutada hüppelist kvaliteedi kasvu, leiduks tal ikkagi kopeerijaid.

Veel lähiminevikust mäletame, kuidas ettevõtetes toodeti üha uusi kaupu uute füüsiliste omaduste, pakendi, nime ja tunnusvärvidega. Uuema aja turunduses näeme üksikuid tugevaid brand'e, mis toovad ettevõtetele kopsakaid kasumeid. Viimasel ajal on hakatud mõistma, et ettevõtte tegelik väärtus ei peitu ainult ettevõttes eneses (tema varades, töötajates, kogemustes, oskusteabes jne), vaid ka tarbijate ning potentsiaalsete ostjate teadvuses. Brand'id on kahtlemata kõige püsivam kapital. Mis siis eristab toodet brand'ist?

Tooted on need, mida firma valmistab ja müüb, ning brand on see, mida tarbija ostab. Brand hõlmab identiteeti, päritolu, omapära ning, omades mingit konkreetset lubadust, lisab tarbimiskindlust; sinna on kätketud teatud informatsioon, emotsioonid ning kogemused. Hämmastav, kuivõrd tarbija eelistab üht brand'i teisele, andmata enesele aru, et füüsiliste omaduste poolest ei pruugi neil mingit vahet olla.

Niisiis üht valmistatakse füüsiliselt tootmisprotsessis, teine kujundatakse või tekib aja jooksul kommunikatsiooni tulemusena tarbijate (ala)teadvuses. Seepärast omab suurt tähtsust, kuivõrd sihipärane, süsteemne ja läbimõeldud on olnud brand'i turunduskommunikatsioon turul.

Margitoote ehk brand'i tarbijaväärtus iseloomustab tema positsiooni tugevust tarbija teadvuses. Tema funktsioonideks on:

- saada hinnalisandit;

- müüa sama hinnataseme juures konkurentidest enam;

- luua barjäär konkurentide turuletulekuks;

- olla aluseks margitoote rahalisele väärtusele ehk hinnale, mida turundaja on nõus maksma selle positsiooni eest.

Seega margitoote müügi puhul tuleks rääkida ka margitoote kui brand'i, mitte ainult kaubamärgi müügist. Kindlasti tuleks enne ettevõtete müügi- ja liitumisotsustele järgnevaid brand'i-strateegiliste otsuste tegemist põhjalikult käsitleda ka margitootega kaasaskäivat immateriaalset osa. On ju brand'i-ehitusse investeeritud tihtipeale hiiglaslikke summasid, mille tulemusel on kujunenud kaubamärgi tuntus, personaalsus ja maine turul, mis omakorda on aluseks püsitarbijaskonna säilitamisel ja kasvatamisel