4 jaanuar 1999

Reklaam ununeb eri kiirusega

Meediakampaaniate sageduse ja ajalise intervalli planeerimiseks on hea teada, kui kaua püsib margitoote reklaam inimeste mälus.

Reklaami spontaanse märkamise, panuste suuruse ja esitusaja andmete regressioonianalüüsi tulemuste põhjal saab teha mõningaid üldistusi.

Andmeallikad on Emori reklaamimärkamise seireuuringu andmebaas ja BMF Gallup Media ASi reklaamipanuste seire andmebaas. Vaatlusalune periood on 13. aprill -- 13. september 1998.

Kõige aeglasemalt kustuvad inimeste mälust ravimite ja piima reklaamid. Arvestades nende tootegruppide erinevate margitoodete spontaanse reklaami märkamise keskmist taset ja reklaami unustamise indeksit, ununeks reklaam aasta pärast.

Mõlemas grupis on reklaamid massimeedias uus nähtus. Reklaamitavaid marke on vähe, panused ja esituskordade arvud ei ole samuti suured, mistõttu tarbija teadvus ei ole veel erinevatest reklaamidest küllastunud, seega on reklaamide omavaheline konkurents koha pärast tarbija teadvuses väiksem.

Praeguses meediakontekstis kustuvad kõige kiiremini inimeste mälust mobiilside reklaamid. Vaatamata kõrgele grupi keskmisele reklaami märkamisnäidule unustataks reklaam juba kolme nädalaga.

Mobiilside reklaami kiire hääbumise põhjus on tõenäoliselt asjaolu, et praegune kõrge märkamisnäit on saavutatud suurte panustega margitoote reklaami (meedia surve abil). Tootest huvitatute ring on kõigi elanike tasandil suhteliselt kitsas ning kui meedia-

panused lakkaksid, unustaks enamik endale väheolulise (või kättesaamatu) toote reklaami kiiresti.

Suhteliselt kiiresti ununevad ka hambapasta ja pesupulbri reklaamid. Siingi on reklaami spontaanse märkamise näit ühe margitoote kohta kõrge ning reklaamivoog väga intensiivne.

Kasutatud meediakanalitest domineerib telereklaam, mis üldjuhul kustub mälust kiiremini kui reklaamid ajalehtedes-ajakirjades (eeldusel, et neid on loetud -- st süvenetud reklaami, mitte ainult haaratud visuaalset üldpilti).

Autor: Esta Kaal

Hetkel kuum