15 veebruar 1999

Sponsorlusele lisandub reklaamikulu

Professionaalsel sponsorlusel on lühike ajalugu. Selle strateegiline areng sarnaneb mõnes mõttes Interneti võidukäiguga.

Alles seitsmekümnendatel hakati sponsorlusest rääkima seoses turundustegevusega. Üheksakümnendate lõpul ei kahtle keegi, et tegu on mõjuka kommunikatsioonivahendiga.

Ka Eestis on juba muutumas arusaam sponsorlusest, mis varem tähendas pigem juhatuse esimehe või turundusjuhi lemmikharrastuse rahalist toetamist. Mõeldakse enam ressursside tasuvusele. Võib-olla on see ka argument mõnele tuttavale tülitajale äraütlemiseks.

Sponsorluse kogukäibest kulutab Põhjamaades enim Rootsi. Maailmas hinnatakse sponsorluse mahuks 19 miljardit dollarit ning see kasvab 8--12 protsenti aastas.

Kaks kolmandikku sellest rahast liigub tippspordis, ligikaudu 15 protsenti summadest saab kõrgkultuur.

Keskkonnakaitse, teadus ja sotsiaalsfäär on rahastajate huviorbiidis suhteliselt uued, see-eest kindlalt kasvava trendiga valdkonnad.

Küllap kehtivad samuti Eestis tõsiseltvõetavas sponsorluses samad proportsioonid. See on iseasi, kui suur osa tegelikult midagi tagasi saamata ära kulutatakse.

Asjatundlikult korraldatud sponsorlus on efektiivne tööriist kaubamärgi või toote arengustrateegia elluviimiseks. Tingimuseks on loomulikult toetusstrateegia läbimõeldud integreerimine turundusplaani.

Toetamise kaudu on võimalik jõuda väga konkreetselt piiritletud sihtgrupini.

Saku ning Koff näiteks on lausa üksteise võidu panustanud rock-kontsertide toetamisse, kasvatades endale tänaste noorte seas lojaalset õllesõpra.

Et sponsorlususega täismõju saavutada, tuleb kulutada ka sellega kaasnevale reklaamile. Lisakulu võib mõnikord ulatuda toetuseelarve mahuni.

Nii näiteks on väheusutav, et Hansapanga SOS-lasteküla toetusprojekt oleks suhteliselt kuluka reklaamikampaaniata saavutanud nõnda laiaulatuslikku ühiskondlikku kõlapinda.

Investeeritud raha toob tagasi topelt vaid siis, kui toetatav on sponsorile ka koostööpartner.

Erki Nool näiteks on oma sponsorprojektides domineeriv pool. Tema aktiivne osalemine sponsorreklaamides annab neile projektidele mõõdetava dimensiooni. Mõõdetavus on aga tulususe hindamise eeldus.

Eesti Mobiiltelefoni tõenäoliselt suuremahulised sponsorlepingud kannatavad seevastu ilmse passiivsuse all ning gigantlik heategija rahuldub niigi kindla turuliidri positsiooniga.

Mitmetasandiliselt integreerunud sotsiaalse kommunikatsioonina vajab sponsorluse kasutamine pikaajalist ettevalmistustööd.

Allikas: Mainostajien Liito

Autor: Kalle Isand

Hetkel kuum