19 aprill 1999

Välimeediaturul nishid jagatud

Mediapooli tegevdirektor Raigo Piibar ütleb, et välireklaamipinda pakkuvate firmade teenused kattuvad kuni 50% ulatuses. Enamik on oma nishi leidnud.

Välireklaamipinna ostmisel tuleb arvestada mitme näitajaga. Meediajaama juht Heidi Pärg toob näiteks, et Unicomi reklaamipinnad on peamiselt mõeldud ühistranspordi kasutajatele. Autoga sõitjad bussipaviljonide reklaami eriti ei näe, sest ootajad varjavad tavaliselt selle ära.

Wennergren-Williamsi piilarite (kolmetahuline reklaamitulp) miinus, kuigi need asuvad auditooriumi suhtes vast kõige soodsamates paikades, on see, et nad on valgustamata. Näiteks Eestimaa pimedatel talvedel näeb nendele kleebitud reklaami vaid neli tundi ööpäevas.

Tabelis on esitatud suurimate välimeediateenust pakkuvate firmade andmed. Jõudsalt on hakanud veel tegutsema OÜ Aristex, kes pakub Tallinnas 50 x 70 cm suurusi prügikaste 600 kohas ning sellest nädalast ka Tartus 150 kohas. Kahe nädala keskmine rendihind ühe prügikasti pinna kohta on Tallinnas 97 krooni ja Tartus 90 krooni.

More Groupi kuuluva Wennergren-Williams Outdoor Media AB teenuseid saab osta vaid Stockholmi kaudu. Wennergreni töid teostab Eestis aga samasse gruppi kuuluv Expoplakat, kes ise pakub ka eraldi reklaamipinda.

Unicomist saab tellida valguskaste ka Leedu ja Läti bussipaviljonidesse ja vitriinidesse, kus on vastavalt üle 700 ning ligi 200 külge. Samuti Wennergren-Williams pakub oma teenuseid teistes Baltimaades.

Välimeedia tellimisel on soovitatav pikalt ette plaanida, kuid mõnikord võib ka paar nädalat enne kampaania algust selguda, et reklaamipinnad on vabad, sest keegi loobus. Wennergren-Williams nõuab mõnikord kuni aasta varem broneerimist, Meediajaam soovitab broneerida kaks-kolm kuud varem, Unicom neli-kuus nädalat, Megameedia vähemalt 30 päeva ette.

Välireklaami tellimisel tuleb arvestada ka loobumise trahvidega, näiteks Expoplakat ja Wennergren-Williams Outdoor Media AB nõuavad 100 protsenti tellimuse maksumusest, kui see tühistatakse kuni 12 nädalat enne eksponeerimise alustamise tähtaega. Kui loobutakse varem kui 12 nädalat enne tähtaega, tuleb tasuda 20% leppetrahvi.

Megameedia on märgatavalt leebem: kui tellimus soovitakse tühistada vähem kui 90 päeva enne tähtaega, tuleb tasuda 25% lepingu täishinnast. Unicomile tuleb kuni neli nädalat ette teatades maksta 100%, viis kuni kaheksa nädalat ette teatades 50% trahvi.

Kõige vastutulelikum on Meediajaam, kes küsib 7--30 päeva varem 20%, kuid kuni seitse päeva varem juba 80% lepingu summast.

Varasematel aastatel suhtles Swedish Match välimeediafirmaga otse. Kuna aga mullu läks sellel turul olukord ühinemiste tõttu segaseks, siis otsustasime meediaagentuuri kasuks, kes aitas meil paremini välimeedia võimalustes orienteeruda ja kogu kampaaniat planeerida, sest välireklaamiga üheaegselt oli kavandatud ka toetavat reklaami teistes kanalites.

Swedish Match Eesti ASi reklaamieelarvest on välimeedia osakaal umbes 2/3. Proportsioonid ja maht püsivad sellistena ilmselt ka tulevikus.

Väli- ja trükimeedia selline suhe on eelkõige tingitud hinnast. Selline meediate vahekord annab ka parima tulemuse. Samas on välireklaamipinna valikul hind viimane asi, mida vaadata. Kõige olulisem on ikka, kas reklaamipind on meie toote sihtrühmale nähtav. Lisaks sõltub välireklaamipinna valik reklaami enda omapärast ja ülesehitusest.

Välireklaami pakkujate puhul tekitab probleemi nõue broneerida pinnad pikalt ette, näiteks pool aastat. Kui aga uue toote turule toomisel juhtub mõni takistus ette, mille lahendamine võtab aega, siis tuleb broneeritud pinnast loobuda ning maksta trahvi sisuliselt täismahus.

Toyota Baltic AS kulutas möödunud aastal välireklaamile Baltimaades kokku 2,5 miljonit krooni, Eesti osa sellest summast oli üle ühe kolmandiku. Kolme Balti riigi reklaamieelarve proportsioonid sõltuvad müügist kohalikul turul: kus on suurem käive, seal on samuti suurem reklaamieelarve.

Välimeedia osakaal Eesti reklaamieelarvest on ligi 10%.

Välireklaami efektiivsust eraldi on raske hinnata, sest kaubamärgi tuntusele avaldavad mõju ka teised reklaamikanalid.

Kuu aega tagasi selgusid Toyota kaubamärgi kvaliteetuuringu tulemused, millest nähtus, et vähemalt üks ülesanne -- olla nähtav -- on kindlalt täidetud. Tuntud kaubamärgile on juba palju lihtsam mainet kujundada.

Oleme teinud kaks aastat koostööd välireklaamifirmaga Meediajaam, kes pakub võimalust paigutada suuri valguskaste Tallinnas nii-öelda strateegilistesse kohtadesse, näiteks raudtee viaduktidele aktiivse liiklusega piirkondades. Tähtis on ka see, et ühte ja sama valguskasti saab aeg-ajalt teise olulisse kohta ümber tõsta.

Valguskastide asukohta muudetakse korra poole aasta tagant või kliendi soovi kohaselt.

Hetkel kuum