Jäljendamine seaduse piirimail

Kui E-Piim tõi mullu suvel turule Eesti Kuldse juustu, müüs ta seda nädalas 750 kg. Mõne kuu möödudes ilmus lettidele ka Tori-Selja Kuldne Eesti juust ja praegu müüb Põltsamaa nädalas vaid 140--300 kg.

Osalt võib Põltsamaa uue Kuldse juustu müügilangust põhjendada sellega, et mõni kuu pärast uue toote turule toomist võibki nõudlus langeda. Kuid ei saa märkimata jätta, et kauplustes on Tori-Selja Kuldne Eesti juust pisut odavam kui Põltsamaa Eesti Kuldne juust.

Mõni aasta varem hakkas Tori-Selja Eesti juustu sarnaselt Põltsamaa Eesti juustuga punasesse kilesse pakkima. Rema 1000 Eesti turundusdirektor Marge Rahu ütleb, et esialgu tekitas see tarbijas pisut segadust.

Mida suurem on turuliidri turuosa, seda ahvatlevam tundub ta konkurentidele, seetõttu kohtab sarnaste omadustega tooteid igas valdkonnas.

Tori-Selja Piimaühistu müügijuht Allar Lepik ütleb, et Eesti juustu ei saanud Tori-Selja punasesse kilesse panna mõnda aega pärast riigi iseseisvumist seetõttu, et Venemaalt ei suudetud seda tarnida. Allar Lepik ei osanud tuua näidet müüginumbrite muutumise kohta pärast pakendi vahetamist, väites, et seni on toodetud kogu aeg täisvõimsusega.

Toodete ja teenuste jäljendamist eesmärgiga parandada oma ettevõtte konkurentsivõimet teiste kogemuste najal nimetataks inglise keeles benchmarkin'guks. Marge Rahu ütleb, et need, keda benchmark'itakse, peavad seda ebaeetiliseks, need, kes benchmark'ivad, leiavad abi ja tuge kaasaegsemast juhtimisteooriast, tunnistades häbenemata, et konkurendiluure ja matkimine hoiab kokku raha, aega ja riski.

Eri andmetel kasutab Eestis ligi 90% ettevõtetest benchmark'imist, mõnikord endalegi aru andmata, millega on tegu. Arenenud riikides on paljud tuntud ettevõtted loonud benchmarking'u osakonna, mis tegeleb benchmark'imise jälgimise, toetamise ja analüüsiga.

Üks edukamatest benchmark'itud jookidest on Ösel Foodsi Originaal limonaad, mis Marge Rahu sõnul müüginäitajate poolest ületab kohati turuloojat Tartu Õlletehase limonaadi.

Saku Originaali kaksik on Viru Õlu toodetav Toolse Originaal, mis sarnaneb välimuselt ja ka turundusstrateegia ülesehituselt Saku Originaalile. Sarnane on ka Tartu Õlletehase A. Le Coq mineraalvesi Vichy turulooja Saku Vichyga.

Saku Õlletehase suhte- ja teabekorraldusjuht Ruth Roht ütleb, et tuntud kaubamärkide jäljendamine on eelkõige ebaaus tarbijate suhtes ning kindlasti eksitav.

Saku Õlletehas tõi mineraalvee Vichy Classique turule 1995. aastal ning tegi viis aastat süstemaatilist tööd kaubamärgi tutvustamisel tarbijale.

Toolse Originaali puhul on tegemist rohkem kui lihtsalt toote jäljendamisega -- jäljendamist leidsid lisaks Saku Originaalile ka nimetatud toote reklaamikampaaniad. «Seetõttu ei saa siinkohal rääkida juhuslikust kokkusattumusest, nagu Viru Õlu on püüdnud ajakirjanduse vahendusel väita,» ütleb Ruth Roht. Ilmselt ei suutnud Viru Õlu investeerida tugeva toote ning sellele reklaamikampaania loomisse ning läks lihtsama vastupanu ehk jäljendamise teed. Pikemas perspektiivis selline tegevus kindlasti kasu ei too, kuna tarbija ei hakka sellist brändi eraldi väärtustama.

Kuna juriidiliselt jäävad kirjeldatud kaubamärgi jäljendamise juhtumid seaduse piiridesse, väidab Ruth Roht, et sellise matkimise puhul on eelkõige tegemist eetikaküsimusega. Pigem pöördub selline tegevus hiljem toodete jäljendamisega tegelenud firma enda vastu, sest tugeva brändi loomisele kulutamata jäänud raha võib tulevikus väljenduda teenimata jääva kasumina.