27 september 1999

Infopuudus on parem kui vale info

Uku Randmaa artiklit «Ise uurida on odavam kui osta» 21. septembri Äripäeva turunduse rubriigist lugedes tekkis soov vastata.

Loomulikult võib ja peabki iga firma ka omal käel turgu uurima: jälgima müügistatistikat, küsitlema jaemüüjaid, mõnikord ka tarbijaid. Samas peaks iga inimene endale aru andma piirist, kus lõpevad tema teadmised ja milliste probleemide lahendamise võiks jätta spetsialistidele. Mõnikord on mõistlikum säästa 10 000 kr, kui kulutada moonutatud või valele infole.

Uku Randmaa on endale väga hästi selgeks teinud, et «teabe õigsus ja uudsus tagavad otsuse kvaliteedi». Kuid enamik tema pakutud info kogumise viisidest ei taga ei ükshaaval ega ka kombineeritult info õigsust.

Küsiltusviisidesse -- tagasisidekupongid, küsitlus meili teel, küsitlus posti teel, küsitluslehtede jagamine -- tuleb suhtuda äärmiselt ettevaatlikult, sest siin on eelduseks suur vastajapoolne aktiivsus. See eeldus on väga tugev ja reaalset pilti kõvasti moonutav filter.

E-maili küsitlus toob sisse veel teisegi lisafiltri -- e-posti omamise. Eesti elanikonnast omab e-posti aadressi ca 10--15%. Võime saada üle tuhande vastuse, ometi võib see peegeldada vaid mõne protsendi sihtgrupi arvamust.

Kui pidada silmas esindusliku valimi koostamise reegleid, peegeldab uuring ühtlaselt kõigi teid huvitavate inimeste arvamusi. Nihkunud valimi puhul peegeldavad tulemused ainult väga väikest osa sihtrühmast. Tulemusi moonutavad ka väljaspoolt sihtrühma tulnud vastused.

Küsimusi tekitas veel mitu artikli autori öeldud «tõde», aga väide «kes maksab, selle pilli järgi tantsitakse» ei kannata üldse kriitikat.

Autor: Tiia Laul

Hetkel kuum