Veendu reklaami headuses

Reklaami testimise meetodeid on mitmesuguseid. Vahet tuleb teha kvalitatiivsel loovideede arendamise/tarbija motiveerituse uuringul ning kvantitatiivsel testimisel.

Kvantitatiivne testimine on mõneti probleemne: mida mõõta, kuidas mõõta? Üldine arvamus on, et eeltestimine peab mõõtma tähelepanu saavutamise võimet, kaasamisvõimet ning kommunikatsioonivõimet ehk reklaam peab köitma tähelepanu, kaasama sihtgrupi ja edastama soovitud sõnumi arusaadaval ja usutaval viisil, täpsemalt.

Eelistatuim tehnika on in-hall test. Testi läbiviimine eeldab lõplikke reklaame (näiteks teleklippide puhul kasutatakse 7--10 teleklipist koosnevat kassetti, millest üks film on testitav).

Reklaamide testimisel fookusgrupiuuringuga uuritakse:

- soovidee mõistmist ja reaktsioone, mida see esile kutsub;

- kui hästi loovidee annab edasi strateegilist ideed (ehk mida reklaam üritas öelda/edastada; nt: kas mõistetakse, et tegemist on kõige pehmema kukliga);

- strateegilisest sõnumist arusaamist ja suhtumist sellesse ehk mida reklaam ütles brand- 'i kohta;

- millisel määral teostuse üksikasjad toetavad või lahknevad kogu sõnumist.

Ehkki uuringu eesmärk on hinnata alternatiive ja valida välja kõige motiveerivam kontseptsioon, ei tohi küsitletavale jätta muljet, et tema saab otsustada alternatiivide vahel. Väga oluline on moderaatori roll, kes peab jälgima inimeste esmaseid reaktsioone, spontaanseid kommentaare, mis kõige paremini peegeldavad nende tegelikku suhtumist ning vältima küsitletava asumist targutava reklaamispetsialisti positsioonile. Seega ei paluta fookusgrupis osalejaid olla reklaamiekspert ja analüüsida reklaami (seda tuleb igal juhul vältida!), vaid jälgitakse reaktsioone, motiveeritust ja arusaamist.

Antud meetod ei eelda reklaami lõplikku valmisolemist ja võimaldab varajases staadiumis ( seega väikese kuluga) valida tarbijale kõige motiveerivam kontseptsioon.

Hea reklaam saadakse testides

Head reklaami ei saada testides

Reklaamide eeltestimisega selgitatakse tarbija taju

Autor: Tõnu Kõva