Vigased tooted kaovad turult

Et olla oma tootega õiges kohas õigel ajal, tuleb hästi tunda tarbijaid ja konkurente ning analüüsida põhjalikult toote ideed.

Esimene ja kõige suurem möödalaskmine, mida toote turule toomisel tehakse, on Rakvere Lihakombinaadi toote- ja turundusjuhi Rene Kiisi sõnul põhjaliku analüüsi tegemata jätmine. ?Tänapäeval on lihatööstus niivõrd arenenud, seadmed on kaasaegsed ning hea maitsega tooteid oskavad paljud teha,? ütleb Kiis. Maitseomadustest olulisemaks saab sellisel juhul toote terviklikkus.

?Toote edukus sõltub sellest, kuivõrd hästi tunned oma tarbijat täna, homme ja ülehomme,? leiab Kiis.

Piima on joodud ürgajast alates, kas hetkel nõutud piim on rasvavaba või kaltsiumiga rikastatud, sõltub turu trendist. Tarbija ei väsi tootest, küll aga väsib ta maitsest.

Tallinna Piimatööstuse turundusjuhi Mari Karlsoni sõnul tekib eestlasel maitseväsimus järjest kiiremini. Maitseväsimusest annavad märku kahanevad müüginumbrid, ennetavalt annab turu muutusi kindlaks teha turu-uuringutega.

Turu arengut on võimalik Fazer Eesti Pagarite tootejuhi Hele-Mall Laumetsa sõnul üsna hästi hinnata. Rohkem kui poolteist aastat tagasi oli ette näha, et pagaritoodete turul tekib nõudlus rohkete seemnetega toodete järele. Nii ka läks. Laumetsa sõnul käib Eesti pagaritoodete turg maailmaturust pool sammu tagapool. Lisaks välisturu suundumustele tuleb arvestada Eesti turu eripäradega. On näiteks teada, et perekondade väiksemaks muutumisega tekib nõudlus väiksemate toodete järele.

?Täna teame raudselt, mida me järgmise aasta suvel teeme ning millised tooted tulevad turule järgmise aasta lõpus,? sõnab Laumets.

Toote ideed võivad sündida tänaval või konkurendi juures. Ideid võib korjata müügimeestelt või tarbijatelt. Uute toodete ideed küpsevad müügi- ja turundusosakonna koostöös. ?Mõttevälgatusi on aastas paarikümne ringis,? ütleb Hele-Mall Laumets. ?Turule peab järgmisel aastal jõudma neli uut toodet.? Toote arendamise käigus võivad esialgselt kehtestatud toote omadused muutuda.

Olenevalt tootest võib arendustegevus Fazer Pagarites kesta kuni aasta.

?Meie korjame ideed infopanka,? ütleb Rakvere Lihakombinaadi toote- ja turundusjuht Rene Kiis. Aastas koguneb sinna sada kuni paarsada arvamuskildu, ühtekokku settib pangas umbes 500 ideed.

?Enne toote arendusse minekut teeme põhjaliku analüüsi,? ütleb Kiis. Tema sõnul jõuab toote kujul turule 95 protsenti toote arendusse läinud ideedest. Aastas tähendab see umbes kolmekümmet uut toodet. Arendustegevus vältab keskmiselt neli kuud.

Sellele järgneb toote kolmekuuline katseaeg turul. ?Kui toode ei müü, siis on tal mingi viga küljes,? ütleb Kiis.

Pooleteistkümne aasta jooksul on Rakvere Lihakombinaat nõudluse puudumise tõttu kõrvaldanud turult ühe uue toote. Tegemist oli maitsestatud hakklihaga. ?Toode iseenesest oli hea, aga arvata võib, et ajastatus polnud kõige parem, toode tuli liiga vara turule,? põhjendab Kiis.

Fazer Eesti Pagarite tootejuhi Hele-Mall Laumetsa sõnul sõltub toote edukus turul kõige enam toote füüsilistest omadustest. Turule toomise kampaania ja hilisem müügitoetus põhinevad ikka ja ainult toote omadustel.

Kuna uue toote turult kõrvaldamine on väga kulukas, siis püüab Fazer retseptuuri muutmisega toote uuesti ellu äratada ning degusteerimiste ja soodustustega tarbimist ärgitada.

Teine põhjus, miks toodet ei osteta, võib Laumetsa hinnangul olla valesti valitud hind. Kõige tõsisem variant on nõudluse puudumine. Laumetsa sõnul lõpetasid nad päeva pealt küüslaugukukli tootmise. Testimise järgi oli tegemist supertootega, mis ometigi ei müünud.

?Arvan, et tarbija ei olnud pikantseks küüslaugukukliks sellises koguses lihtsalt valmis,? põhjendab Laumets. Pagaritoote vähese tarbimise aeg vältab kolm kuni neli kuud.

Tallinna Piimatööstuse turundusjuhi Mari Karlsoni sõnul saab piimatoote edukust hinnata kaks kuud pärast toote turule tulekut. Tarbijad on uudishimulikud ning katsetavad kohe uusi piimatooteid. Turunduse ülesanne on need proovijad toote juurde tagasi tuua, ütleb Karlson. Maitsevääratusi ei saa Karlsoni sõnul eriti ette tulla. Eestlane armastab koduselt looduslähedast maitset, näiteks maasikat. Soomes populaarsest banaanimaitsest on eestlased tüdinud.

Toote eluiga on võimatu ette näha. Keskmiselt saab toiduaine elutsükkel läbi kolme aastaga. Erandeid on aga rohkesti.

Kes mäletab, millal tuli turule Leiburi Tallinna peenleib? Rakvere viiner on edukalt turul olnud kümme aastat.

Mida teha tootega, mis tiksub turul kolm aastat märkimisväärsete müügitõusude ja langusteta?

1996. aasta alguses tõi Fazer Pagarid turule suure terasisaldusega leiva. Toote müügitase jäi prognoositud käibemahule kaugelt alla. Poole aasta möödudes langes müügikõver visa järjekindlusega.

Sisuliselt loeti toode surnuks. Põhjusi leiti seinast seina: toode ei vasta tarbija ootustele, pakendi kujundus on oma aja ära elanud, jaotus on ebapiisav, toote müügihind on analoogtoodetega võrreldes liiga kõrge.

Eelmise aasta alguses oli turusituatsioon ja tarbijakäitumise muutus tajutav ? esmaste toidukaupade valikul sai varasemast olulisemaks toote tervislikkus. Tarbijatel oli valmidus selliste toodete eest ka veidi rohkem maksta.

Muutsime toote valmistustehnoloogiat. Samaaegselt toimus kogu müügipersonali töö ümberkorraldamine, mille tulemusena paranes ka toote jaotus ja väljapanek.

Nende kolme tegevuse koosmõjul saavutasime eelmise aasta teises pooles müügitõusu toote turule tuleku aasta tipptasemele.

Kuigi müüginumbrid tervikuna näitasid tõusu, olid mitmed suurkliendid otsustanud toote oma sortimendist välja arvata.

Takistusena edasisele müügitõusule nägime toote imagot ? nime, pakendit.

Koos reklaamiagentuuriga töötati välja uus, silmatorkav pakendikujundus, muudeti nimi (Täisteraviilud ? Täisteraviilud TERVE) ning positsioneeriti toode lihtsast leivast veelgi tervislikumaks teradega tooteks.

Pärast muudatusi ning reklaamikampaaniat ületasid müügimahud julgemaidki müügiprognoose.

Uuendatud toote müügikasv on olnud stabiilne, lisaväärtusena tuli kuu aega tagasi müügile ka suurema kaaluga pakend.