Kalev on kõrgeima rahalise väärtusega bränd

Jaanuaris Eesti suurimate ettevõtete seas läbi viidud küsitlus näitas, et 95% ettevõtete turundusjuhtidest on seisukohal, et brändide väärtuse hindamine kui brändide juhtimise üks alustest muutub ettevõtete turundustegevuses kas pigem olulisemaks või kindlasti olulisemaks.

Ettevõtted on iseseisvalt või teiste ettevõtete (hindamisfirmad, turu-uuringufirmad, reklaamiagentuurid) kaudu proovinud tarbijaväärtuse, üldise tuntuse ja maine kõrval hinnata ka brändide rahalist väärtust.

Järgnevalt erinevate hindamismeetodite kasutamisvõimalustest mõningate Eesti brändide rahalise väärtuse kindlaksmääramisel.

Rahvusvaheliselt kõige tunnustatum ja ka kõige laialdasemalt kasutatav brändide rahalise väärtuse hindamise meetod on diskonteeritud rahavoogude meetod (DCF ? Discounted Cash Flow method), mille lähtealuseks on esmajoones ettevõtte margitoodete netomüük ning ärikasum. Eesti brändide hindamisel tekivad nimetatud meetodi rakendamisel aga mitmed raskused:

? suur osa eesti ettevõtetest on väga ebastabiilse arenguga; DCF meetod eeldab aga ühtlast stabiilset kasvu ning püsivat lojaalset tarbijaskonda;? meetod eeldab ettevõtte pikemaajalist (vähemalt 3 viimast aastat) tegutsemist kasumiga;? ettevõttesisese info olemasoluta on võimatu leida ettevõtte immateriaalsetest varadest tulenevat kasumit ning siit edasi liikudes juba konkreetsest brändist tulenevat kasumit ning teha tulevikuprognoose ettevõtte edasise arengu kohta.

Eestis on brändide rahalise väärtuse hindamisel kõige otstarbekam rakendada nn taastamiskulude meetodit, milles on seostatud hinnatavate brändide väljaarendamiseks tehtud kulutused, brändide tarbijaväärtus ning faktor minevikus tehtud kulutuste nüüdisväärtuse leidmiseks. Arvutuste üheks aluseks on siinkohal võetud A. Le Coq?i kui brändi väljaarendamisele tehtud turunduskulutused 1999. ja 2000. aastal (Andmed pärinevad Turundustegu 1999 ja Turundustegu 2000 infomaterjalidest.) , kuna A. Le Coq?i puhul on tegemist suhteliselt uue brändiga, mille väljaarendamisele tehtud kulutused on kergesti taastatavad. Põhiliseks puuduseks on seejuures asjaolu, et iga bränd on oma olemuselt unikaalne ning raske on leida ühtset kulunormi ühe tarbijaväärtuse ühiku saavutamiseks.

Lehekülje ülaosas on toodud suurima tarbijaväärtuskoefitsiendiga2 Eesti brändid 2000. a jaanuari andmetele tuginedes.

Tulemuste paremaks võrdlemiseks ei ole vaatluse alla võetud finants- ja kommunikatsioonibrände, kuna nendes valdkondades toimub tarbijate sidumine hoopis teistel põhimõtetel kui FMCG (Fast Moving Consumer Goods) gruppi kuuluvate markide puhul.

Taastamiskulude meetodil leitud rahaline väärtus on kõige suurem maiustustetootjal Kalevil, üsna väikese vahega järgneb Rakvere Lihakombinaat, jättes teised brändid kaugele seljataha.

Brändide väärtus ettevõtte bilansiväärtuse ja turuväärtuse põhjal on arvutatud eeldusel (tuginedes Euroopa riikide kogemusele), et toidukaupade sfääris moodustab brändi väärtus ettevõtte koguväärtusest ca 50% (Vt Perrier, R. (Ed.); Brand Valuation (Interbrand). London: Premier Books, 1997, lk 44 ) . Kuna ettevõtte bilansis brändi rahaline väärtus ei kajastu, siis see võrdsustatakse lihtsustatult praeguses bilansis kajastatud ettevõtte omakapitali suurusega.

Loomulikult on lihtsustatud lähenemised brändide väärtuse hindamisele suures osas spekulatiivsed, võttes arvesse vaid mõne olulise teguri ning jättes arvesse võtmata suure hulga muid väärtuse seisukohalt tähtsaid faktoreid. Tegemist on küllaltki ligikaudsete proovihindamistega; põhjalikum ja täpsem arvutus nõuaks palju enam andmeid, kui ettevõtted senini avalikkusele kättesaadavaks on teinud.q

Vt. ka tabelit: Brändide väärtused

Autor: Aivar Voog