Kliendi leiad praegu vaid ühe kliki kauguselt

Toomas Eelrand 28. mai 2001, 00:00

Internetireklaami alguseks maailmas võiks lugeda aastat 1994, kui esimesed bännerid veebisaitidele paigaldati. Sel ajal klikkis reklaami nägijaist sellele koguni kümme protsenti.

Mõned aastad hilisemast perioodist pärineb palju laineid löönud uurimus, kus AOL tõestas, et animeeritud bännerit mäletab sama palju inimesi kui 30sekundilist TV klippi. Võimas! Tagantjärele pole midagi imestada ? kasutati ju siis märgatavalt vähem graafikat, mistõttu üks värviküllane ja liikuv ribareklaam pidigi väga hästi silma hakkama.

Eesti internetireklaam sündis aastal 1997. Esimese reklaambänneri müüja au pälvis Eesti WWW Wärk. Fenomen toimis Eestis nagu välismaalgi ? CTR (klikkimiste protsent) oli samas suurusjärgus Ameerika Ühendriikides kogetuga.

Kui sama bänner paigutada praegu, neli aastat hiljem, mõnesse suuremasse portaali, ei saavutaks ta mingil juhul klikkimiste protsendiks üle 0,2%.

Siit on võetud ka argument, nagu internetireklaam tänapäeval ei toimiks. CTRi languse peamine põhjus oli lihtsalt normaalne arenguprotsess ? kasutajad teadvustasid, et tegemist on reklaamiga ning veebisaitide üldine kujundus muutus üha atraktiivsemaks. Kujundajad nuputavad siiani välja uusi, järjest paremaid ja tulemuslikumaid bännereid.

Ühe väikese arenguhüppena tasub mainida trikibännerite turuletoomist. Lahtiseletatult on need väga sarnased Windowsi süsteemi teadetega ? kasutaja saab teha näiliselt oma valiku, kuigi tal seda tegelikkuses ei ole. Tarvitseb kasutajal vajutada ükskõik millisele 28 000 pikselist, kui ta näebki ennast juba suunduvat reklaamija kodulehele.

Parima tulemusega selles valdkonnas läks ajalukku Tele2, kelle trikibänneri CTR oli ? uskuge või mitte ? 50%! Sellise reklaami ohvriks läksid isegi tipptasemel IT-mehed.

Nüüdseks on internetikasutajat ka selle trikiga kenasti harjutatud ning tavaliselt üle 2 protsendi CTR ei tõuse. Kuigi selliseid bännereid leiab internetis üsna tihti, ei ole neil enam kuigi pikka eluiga. Siin tuleb mängu ka üks väike loogiline aspekt ? umbes iga viies reklaamile klikkija vajutab kohe ka Back-nuppu brauseril ja kaob veebilehelt sama kiiresti, kui tuli.

Selline käitumine on täiesti arusaadav, mõelge enda peale ? kui palju kordi te laseksite ennast ninapidi vedada?

Kolme aasta jooksul on Eesti internetimaastikul kümnekordistunud veebisaitide arv, hüppeliselt kasvanud netireklaamile kulutatavad summad. Kolme aastaga on interneti kasutajaid kolm korda juurde tulnud. Aastal 2001 on Eesti elanikkonnast internetti kasutanud juba 32 protsenti.

Ainsana on muutumatuna säilinud reklaamiformaat ? nii nagu kolm aastat tagasi peab reklaamiandja ka täna leppima gif-formaadis bänneritega. Ent ehk on seda vähe, kui peab valima enamasti kahe bänneri mõõdu (486 x60 ja 120x60 pikselit) vahel? Kuhu on jäänud kõik teised reklaamivõimalused: suunamine, rich media, e-kirja otsepostitus? Nende puudumise põhjus on ilmselt turul liikuvas napis rahahulgas ja veebisaitide omanike arendusstrateegias ning -prioriteetides.

Möödunud aastal Ameerika Ühendriikides läbiviidud uuring väitis, et 61% reklaamijatest ei ole kindlad interneti reklaami tulemuslikkuses. Milline oleks see protsent Eesti oludes, võime ainult ette kujutada. Lisaks veel asjaolu, et reklaamirahadest kulutavad siinsed firmad internetile vaid 2 protsenti.

Möödunud aastal oli USAs internetireklaami osakaal 2,9%, käesolevaks aastaks prognoositakse 4,1%. Aastaks 2005 prognoositakse internetireklaami osaks ligikaudu 11%.

Umbusklikuks teevad ka portaalide statistikale pretendeerivad avaldused, mis eneseupitamise eesmärgil ajavad niigi sogast vett veel segasemaks. Seega tundub, et firma targu talitajast turundajal ei jäägi üle muud, kui igaks juhuks kahtlast uut meediat vältida.

Internetireklaami areng meenutab last, kellest loodetakse kasvatada supermeest. Kõrvalseisjad jälgivad iga tema liigutust ja püüavad teha põhjapanevaid järeldusi stiilis: komistas ? ilmselt tuleb tast luuser.

Tegelikult on praegune tegutsemisealine põlvkond jala just uue meedia ukse vahele saanud ja alles järgmiselt võime oodata uksest sisenemist.

Internetis reklaami kavandades tuleks kõigepealt teha kindlaks, kas ja kui suur osa teie klientidest kasutab internetti. Seejärel mõelge järele, kas interneti kasutaja profiil kattub teie sihtgrupiga. Veebisaitide kasutaja profiili võiks iga reklaamimüüja enesestmõistetavalt teada, kuid paraku tuleb seni tunnistada vastupidist.

Profiili väljaselgitamisel on asendamatu abimees Emori E-ratingsi uuring. Tavaliselt on profiil siiski üks kergemini selgeks saavaid punkte, sest interneti kasutaja vanus, rahakoti suurus, sotsiaalne staatus, haridus on märgatavalt paremad kui mis tahes teise meedia tarbijal.

Üks raskemaid ülesandeid on kanali valik, sest kriteeriume, millest lähtuda, on palju. Esiteks on kasutusel mitu arvulist näitajat. Page views (lk 6 tabel 1) on number, mis näitab, mitu korda on selle saidi lehekülgi vaadatud. See number näitab peamiselt reklaamikontaktide suutlikkust.

Teine oluline näitaja on Distinct hosts (DH), mis ütleb, mitmest internetti ühendatud arvutist on seda saiti külastatud (lk 6 tabel 2). Kuna enamiku suuremate firmade arvutiside väljapoole toimub läbi ühe arvuti, paistavad näiteks kõik Hansapangast tehtud külastused ühena.

Teisalt kasvatavad DH numbrit põhjendamatult suureks interneti sissehelistusteenust kasutavate inimeste külastused, sest üks inimene võib mitu korda päeva jooksul ühenduse luua ja iga kord annab internetiteenuse pakkuja talle erineva IP numbri. Seega näitab DH number pigem väga üldiselt kasutamise ulatust.

Kriteeriume on veel, kuid reklaamiandjale ei ole need nii tähtsad. Siin on ka veel üks oluline probleem ? puudub kolmas sõltumatu osapool ehk teoreetiliselt võivad veebisaidid oma statistikat moonutada.

Hetkel ei tundu see siiski kuigi tõenäoline, sest statistikaprogrammi konfiguratsiooni on statistika koostaja Tele2 üle vaadanud (http://reklaam.www.ee/).

Mujal maailmas mõõdab veebisaitide külastatavust kolmas, sõltumatu osapool. Seda võimalust on ka Eestis arutatud, seni on rakendamine takerdunud tehniliste probleemide taha. Praegu on kõige adekvaatsemate andmete allikaks Eestis Emori internetiuuringud Gallup E-ratings.

Kuna aga need uuringud toimusid siiani kaks korda aastas (2001. aastal neli korda), tuleb siiski ka nendesse suhtuda veidi ettevaatlikult. Kas või seetõttu, et kevadise ja sügisese hooaja interneti kasutamise aktiivsuse vahe on ligi 40%.

Veebisaitide hinnakujundus jaguneb põhiliselt kaheks ? päevahinnaga müüjad (nt Everyday, SL Õhtuleht jne) ja kontaktihinnaga müüjad (Neti, Mega).

Esimesel juhul on veebisait kehtestanud kindla päevahinna ja minimaalse kontaktide arvu, mis kliendile selle hinna eest tagatakse. Tavaliselt aga näidatakse reklaami miinimumpiirist tunduvalt rohkem.

Teisel juhul määrab klient ise kontaktide hulga, mida soovib osta.

Siit tuleb ka mängu esimene oluline number CPM ? tuhande kontakti hind (lk 6 tabel 3). See on veebisaitidel suuresti erinev.

Kuna klikkimiste protsent ei ole veebisaitidel ühesugune, siis ainult selle kriteeriumi jälgimine soovitud tulemust ei anna.

Kõige viimaseks ja olulisimaks numbriks peaks olema CPC ? ühe kliki hind. Ehk siis oleks see kõige lähedasem number ROI-le (return on investments ? investeeringute rentaablus) ? kui palju ma pean maksma, et klient minu saidile tuleb. Edasi oleneb juba veebisaidist ja tootest, kas ka ost toimub.

Sama tasub silmas pidada ka otsimootorites sõnu ostes (Neti, WWW Wärk). Kui mobiiltelefone müüv firma ostab ära kõik mobiilindusega seotud otsisõnad, näidatakse nende sõnade otsijale kõige esimesena just selle firma bännerit.

Otsimootorites on klikkimiste protsendid hoopis suuremad kui veebisaitide avalehtedel. 5?10protsendine CTR saavutada ei ole tavaliselt mingi probleem. See näitab väga selgesti, et reklaam on õigesti positsioneeritud.

Eesti internetireklaami tulevik seostub kindlasti rich media bänneritega, sest reklaamija jaoks avardavad need võimalusi senisega võrreldes tohutult. Nii näiteks saab klient ise bänneril operatsioone sooritada (lisada heli). Ühel bänneril võib olla mitu linki.

Loomulikult annab näiteks flash-bänner ka hoopis teised võimalused graafika kasutamiseks. Animatsioonid bänneril on sujuvad, samuti ei ole bänneritel värvitoonide piire, (gif-bänneri võimalused piirduvad 256 värviga.) Flash-bännerid annavad reklaamijale ka märgatavalt rohkem mänguruumi, kuid selles valdkonnas on reklaamikanalitel veel kõvasti potentsiaali eneseharimiseks.

Teiseks tulevikusuunaks on e-postitus. See võimaldab kliendile personaalselt läheneda. Veebilehte inimene vaatab, aga e-kirja loeb.

Et internetis edukalt reklaamida, ei tohi kunagi unustada traditsioonilise meedia kogemusi. 36 kuud internetikogemusi ei kaalu üles 150 aastat uuringuid tarbija käitumisest.

Niisiis võib tugineda Lõuna-California ülikooli marketingiprofessori, Alan Weissi sõnadele: ?Enamasti on see vana vein, mis on lihtsalt uues pudelis.?

Raadio ettevõtlikule inimesele

Äripäeva raadio 92.4

Hetkel eetris

Kava

    Vaata kogu kava
    Äripäev https://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
    25. November 2011, 09:07
    Otsi:

    Ava täpsem otsing