Olemasoleva tarbija säilitamine on uue kliendi leidmisest olulisem

Tarbijate analüüsimisel on läbi aegade kasutatud mitmeid näitajaid. Algselt oli ja on sageli ka praegu kesksel kohal tarbijate käitumusliku lojaalsuse mõõtmine, mis väljendub tarbijate ostukäitumises. Tänase käitumise analüüsimine ei võimalda aga ette näha, mis hakkab toimuma tulevikus. Uuringud on näidanud, et sageli ei suurenda ka tarbijate kasvav rahulolu mingile brändile tehtavaid kulutusi ega ühe tarbija kasumlikkust. Näiteks on siinkohal autoturg, kus tarbijate rahulolu brändiga on harilikult väga kõrge (85-90), taasostu tõenäosus aga suhteliselt madal (umbes 40). Seega võib bränd kaotada nii oma rahulolevaid tarbijaid kui ka säilitada rahulolematuid, st klient võib olla lojaalne ka ilma rahul olemata.

Seega on tarbijatele rahulolu pakkumine vaid üks tarbija ja brändi vahel tugeva seose loomise eeldus. Lisaks sellele on kliendibaasi loomisel olulisel kohal ka brändi valiku olulisus tootekategoorias üldiselt, tarbijate suhtumine alternatiividesse jms. Kõik need näitajad on aluseks n-ö pühendumuspõhisele (commitment-led) lähenemisele tarbijate analüüsimisel. Pühendumuspõhisel lähenemisel keskendutakse tarbijate psühholoogilistele suhetele brändidega, mis võimaldab eristada nii neid tarbijaid, keda ettevõttel on risk kaotada, kui neid, kes on hingelt truud.

Tarbijate segmenteerimine, lähtudes nende suhte tugevusest konkreetse brändiga ning mittetarbijate grupeerimine, lähtudes nende avatusest brändi tarbimisele, on sotsiaal-demograafilise segmenteerimise mudeli kõrval veel siiski küllaltki vähelevinud.

Turunduse juhtimine peaks alati kaasama meetmeid uute tarbijate haaramiseks, et asendada potentsiaalseid ?ülejooksjaid?. Siiski võib olla konkurentide tarbijate endale võitmiseks kulutatav raha raisatud, kui ei ole teada, kellega tuleks kõige efektiivsemalt kommunikeeruda. Vaadeldes mittetarbijad kahe eraldiseisva grupina ? psühholoogilistelt hoiakutelt meile kättesaadavad ja meie brändile vastupanu osutavad ? on turunduskulutuste suunamine kõige potentsiaalsemale/avatumale sihtgrupile tunduvalt lihtsam ja efektiivsem kui psühholoogiliselt vastutöötavale grupile.

Vahe tegemine lojaalse ja pühendunud tarbija vahel on üsna keeruline. Lojaalsus tugineb eelkõige tarbijate käitumisele ja on seetõttu eelkõige minevikule suunatud. Pühendumus mõõdab aga suhte tugevust tarbija ja brändi vahel. Kui tarbija on pühendunud, on ta ka lojaalne. Vastupidine suhe ei pruugi aga kehtida, st käitumuslikult lojaalne tarbija ei pruugi olla tugevas suhtes brändiga. Lihtne näide: hinnatundlikud tarbijad, kes ostavad brändi, mille positsioneerimise aluseks on hind, pole lojaalsed selle sõna sügavamas mõttes. Sellised tarbijad ostavad brändi sageli, kuid kui tuleb müüki senisest odavam toode, hakkaksid nad kohe tarbima uut ja odavamat varianti. Traditsioonilises mõttes on selline tarbija lojaalne ? ta ostab brändi ning kavatseb seda osta ka edaspidi. Seega tuleks tarbijate lojaalsuse asemel tegeleda nende pühendumusega ehk kasvatada nende psühholoogilist suhet brändi.

Autor: Lele Aak