Otseturundus Eestis on alles lapsekingadest välja astumas

Kaasaegset turundustegevust võib Eestis võrrelda lapsega, kellel on kätte jõudnud koolimineku aeg. Astuda tuleb maailma, mis tundub nii huvitav ja suur. Ta ei tunne asju, millega teel kokku puutub ega oska seletada seda, mida ta teeb.

Kirjeldatu peaks ilmestama hetkeolukorda Eesti otseturundusmaastikul suhteliselt täpselt. Laps püüab ikka jäljendada neid, kes on temast vanemad ja kogenumad. Eesti kontekstis võime vanemateks ja kogenumateks pidada neid ühiskondi, kus (otse)turunduse traditsioonid on kestnud juba aastakümneid.

Milline on otseturunduse nägu Eestis aastal 2001? Võib kindlalt väita, et tundmatu. Eriti ilmekalt kinnitas seda artikkel, mis ilmus 18. juuli Äripäevas. Tegemist oli Baltcom CallCenter?i poolt läbiviidud uuringutulemuste avaldamisega, mis kajastas turundus- ja firmajuhtide vastuseid küsimusele: ?Mis on otseturundus??. Tsiteerin: ?35,2 turunduse valdkonna eest vastutajatest ei osanud nimetada ühtegi otseturundusega seonduvat tegevust.? Karm tõde, kuid teisiti ei saagi see olla.

Mis on siis otseturundus? Miks ja millal seda kasutada?

Otseturundus on otsest tagasisidet eeldav turunduskommunikatsiooni liik, mis keskendub ainult kõrge kasumipotensiaaliga sihtgruppidele. Tagasiside võib väljenduda nii informatsioonis, mida soovitakse koguda, kui ka tarbimises, mida soovitakse suurendada. Eesmärk on panna teenuse või toote otsene tarbijaskond pakutavat kasutama nüüd ja kohe. See ongi inglise keeles öelduna direct response marketing ehk otsese tagasisidega turunduskommunikatsiooni liik.

Selle tagasiside on alati mõõdetav, mis võimaldab teha järeldusi konkreetseks kampaaniaks kulutatud ressursside kasutusest. See aga on otseses seoses õige sihtgrupi valikuga. Loomulikult on olemas tooteid, mille kohest tarbimiskasvu ei saa tagada mitte ühegi mõjutusvahendiga. Selliste toodete potensiaalsete tarbijate jaoks on vaja nende juures pidevalt ?kohal olla?. Ka siin on abiks otseturundus. On vaja luua pakkuja ja tarbija vaheline dialoog. Teadagi ei ole see kunagi ühepoolne. Tehtavad kulutused peavad olema suunatud maksimaalselt täpselt, et ka sellest saadav kasu oleks maksimaalselt suur.

Sõnumi edastamiseks kasutatavad kanalid võivad olla omased ka massimeediale. Otseturundus töötab tänu oma spetsiifikale samamoodi nii telet, raadiot kui internetti kasutades.

Seega ei kehti arusaam, et otseturunduse ainsaks mõeldavaks väljundiks on otsepostitus. Kahtlemata on see oluline kanal, kuid kaugeltki mitte ainus. Tänases Eestis on otsepostitus siiski enamlevinud otseturunduse osa. Näiteks USAs on otseturundusagentuuride poolt kasutatavatest kanalitest televisioonil, raadiol ja trükimeedial oluliselt suurem osakaal kui otsepostitusel.

Teabe edastamine eelpool nimetatud kanalites toimub siiski ainult direct response põhimõttel. Sama tendentsi võib täheldada ka meie põhjanaabrite juures Soomes ning mujal Euroopas. Eestil seisab see alles ees.

Millisena siis sõnastada seda palju võimalusi pakkuvat kuid veel tundmatut otseturundust? Pakuksin järgnevat: ?Massimeedia viib hobuse jõkke. Otseturundus õpetab ta vett jooma.?

Autor: Veiko Vaikmaa