Mis toode on Eesti?

Kui majanduskasv aeglustub või koguni langeb, on esimesed kulud, mida kärpima asutakse, turunduskulud. Jätta ära paar suuremat reklaamikampaaniat ei ole nii valus, kui vähenda palgakulusid.

Turundus on strateegilise tähtsusega, kui turg kasvab. Kelle nägu rohkem vilksatab, selle kaupa ostetakse. Kui kaup veel ka hea on, siis ostetakse teine kord jälle. Kui aga majandus langeb ja tarbimine väheneb, jäävad mitmetes majandusharudes turundusse investeeritud kroonid tagasi saamata ? lühijaliselt. Oskuslikul investeerimisel on aga hilisem tootlus seda kõrgem, mida raskemas keskkonnas panus turunduskaardile tehakse. Kellel võhma jätkub, lõikab hea saagi. Selline on taustsüsteem Eesti maine kampaaniaks.

Eesti otsib sõnumit, mida maailmale öelda. Selleks, et maailm tuleks ja vaataks, kuidas meil asjad käivad ? ja kergitaks selle eest oma kukrut, loodetavasti mitte vähe. Eesti ei ole ainuke riik, kes sellist sõnumit tikutulega taga otsib. Oma Nokiat me leidnud ei ole. Vähemalt sellist mitte, mida enamik meist, eestlastest tunnustaks tõelise Eesti asjana. Turistide vool oleks tubli, kui me selle tõelise Eesti asja leiaksime. Aga turiste käib meil väga palju ka praegu. Hansatee toob aastas sadu tuhandeid soomlasi. Hansatee on sellepärast rikas firma. Nüüd toob rootslasi ka. Ja saab veel rikkamaks.

Asja tuum on selles, et Eestil on väga palju erinevaid nägusid, mida müüa ja mida praegu edukalt müüakse. Üks sihtrühm, kes meie majandust elavdab, sõidab taksoga Kadaka turule. Tema jaoks on see kuulus koht Kadaka turg toote ?Eesti? sünonüüm. Odav, täpsemalt öeldes ?halpa?, on teine Eesti sünonüüm selles sihtrühmas, kes jätab Eestisse mitu krooni ja ka mitu markka.

Teine nägu, mis samuti on väga kuulus, on Tallinna vanalinn. Armas selline. Neid nägusid on meil veel.

Aga täna ei ole me väga palju diskuteerinud, mis on tegelikult see toode, mida me maailmale, olgem ausad, tegelikult Euroopale või veelgi täpsem olla Euroopa Liidule (sest seal on ju raha!), müüa tahame. Ja veel vähem oleme arutlenud selle üle, mida Euroopa tahaks meilt osta. Ja siis, kas meil on sellist kaupa üldse pakkuda ? mida tahetakse osta ja mida tasub (loe: suudame õiglase töövaevaga) pakkuda. Iirimaal ju oli, äkki on ka meil?

Et olla edukad, peab see toode olema parim, vähemalt paremate killast omas sektoris. Võibolla on Eesti eesmärk arendada turismi (kuid lühike suvi ja porine sügis ei ole just head eeldused), võib-olla on Eesti eesmärk jõuda maailma hoopis oma toodete ekspordiga, siin on meil mitu head näidet varnast võtta.

Kui me oleme ühiselt leidnud, mis toode Eesti on, siis võiks ühiselt edasi mõelda, kuidas seda müüa. Toode Holland on näiteks Heineken, puukotad, tuuleveskid, tulbid, jalgpallist rääkimata. Kogu rahvas on pühendunud selle toote müümisele. Bränd rokib täiega.

Eesti Eurovisoonivõit on kindlasti üks komponent Eesti näost mitmeks aastaks. Järgmise aasta mai lõpus on meil erakordne võimalus esitleda toodet Eesti 300 miljonile eurooplasele. Kui me suudame oma tootele külge pookida selliseid omadusi, mis sellele meeletule auditooriumile seksikad tunduvad, oleme tabanud naelapea pihta. Aga me peame täpselt teadma, mida meilt tegelikult oodatakse ja kas on midagi, millega me suudame üllatada.

Eesti maine kampaania tellija on Eesti rahvas. Mainekampaania olulised osad on Eesti inimesed, ettevõtted ja organisatsioonid, kellest toode koosneb. Arvo Pärt ja Erki Nool ei vaja kommentaare. Viisnurk ja Estonia Klaverivabrik, maailma suurim suusatootja ja Euroopa teine tiibklaveritootja, on samuti megad. Ja see pole kindlasti kõik.

Vahel muidugi, kuna vana bränd on ammendunud ja tema kaudu ei jõua sõnum enam sihtrühmale kohale, vahetatakse lisaks logole ka nime. Nagu Vanalinnastuudiost võib saada Komöödiateater võiks Eestist saada Carmen. Selleks on meil autoriõigused olemas. Ja võibolla sobiks kass ka vapiloomaks (või logoloomaks) paremini kui lõvi ? mõni potentsiaalne turist võib arvata, et tegemist on Aafrika riigiga. Talvel on selline valedele jälgedele juhtimine eriti ohtlik.

Eesti saab ennast ise palju aidata. Eesti on tihti olnud Münchhausen, laulva revolutsiooni ajal näiteks. Me peame looma toote, millele on turgu või näitama olemasolevat nii, et see oleks huvitav. Aga meil ei tasu arvata, et esimese kampaania peale saab meist Euroopa tiiger. Mainekujundus on protsess, kus tuleb iga krooni investeerimist kasumlikkuse seisukohast analüüside pikaajalises perspektiivis. Kas me saame sellega hakkama? Ma loodan.