Vaja on tugevat brändi

Kodumaiste toodete märgistamise tuleviku ümber tekkinud mõttevahetus on küll käivitunud alles kaheteistkümnendal tunnil, kuid siiski tänuväärt aktiivsusega. Põhjust selleks annab Euroopa Liidu (EL) tururegulatsioon, mis keelustab toote rahvusliku päritolu rõhutamise.

Toiduainetööstuse liit on kaheksa aastat korraldanud uute kodumaiste toiduainete konkursse. Tiheda sõela läbinud toiduained on saanud õiguse kasutada märki ?Eesti parim toiduaine?. Toiduliit kui eraettevõtete ühendus on oma märgi arendamiseks kasutanud peamiselt erakapitali. Seoses eelseisva Euroopa reeglistiku ülevõtmisega on mitmed meie liikmed arvamusel, et riigil ja ettevõtetel tuleb hakata üheskoos mainemärke läbimõeldumalt ja efektiivsemalt kommunikeerima.

Riigi toetusel seni väljastatavad märgid ?Head Eesti asjad? ja ?Tunnustatud Eesti maitse? pole paraku Euroopa kontekstis kõlbulikud. Kahjuks on nendesse märkidesse investeeritud riigi rahad vett vedama läinud. Seda hoolikamalt tuleks nüüd läbi mõelda, kuidas eurokonkurentsis kodumaiseid tooteid tarbijatele teadvustada.

ASi Ösel Foods juhataja Kuldar Leis käis Äripäevas välja idee koondada kodumaised toiduained olemasolevate tugevamate brändide nagu Kalev, Saku, A.Le Coq või Rakvere alla. Mõte on efektne ja suurtootja seisukohast isegi ratsionaalne, kuid paraku praktikas raskesti teostatav.

Eesti tarbijad on valikuvabadust veel liiga napilt nautida jõudnud, et nad sellest loobuda tahaksid. Kaasaegses ühiskonnas moodustab bränditeadlikkus märkimisväärse osa tarbija enesehinnangust. Ka tavalisest joogiveest saavad turundusspetsid teha luksuskauba, sest alati ja igal pool on osa tarbijaid oma ostujõudu ja väljavalitust valmis demonstreerima kümneid kordi kallimat vett ostes. Seega pole praktilist lahendust Leisi ettepanekust oodata. Fakt, et ligi 85% leibkondadest eelistab osta eestimaist toitu, paneb kõiki kohalikke toiduainetööstusi mõtlema kodumaiste brändide saatusele ühisturu tingimustes. Toiduliidu tänavusel üldkoosolekul toimus vastavasisuline elav mõttevahetus, mis kuluaarides kindlasti jätkub. Enamik liidu liikmeid leidis, et riik peab aktiivselt jätkama kuni Eesti ühinemiseni ELiga kodumaiste toidukaupade märgistamise ja promotsioonitegevuse toetamist. Toiduainetööstuste juhid olid seisukohal, et senini on era- ja avaliku sektori koostöös kodumaiste toidukaupade erimärgistamisel esinenud kahetsusväärset killustumist ning ressursside raiskamist. Üksmeelel oldi, et üleminekul ELi turukorralduse reeglitele ootab Eesti toiduainetööstusi veelgi tihedam konkurents. ELi turukorralduse reeglite ülevõtmiseni jäävat aega tuleb maksimaalselt kasutada kodumaiste toiduainete maine ja brändide toetamiseks.

Arvan, et vajalik oleks välja töötada ühtne kodumaiste (toidu)kaupade erimärgistuse kontseptsioon ja sümboolika. Taoline märgistus peaks vastama ELi seadusandlusele ning olema kodumaistele tarbijatele lihtsalt ja selgesti äratuntav. Ja miks mitte ei võiks seda märki kohaldada edaspidi kõikidele Eestis toodetud kaupadele, mitte ainult toiduainetele? Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse kaudu on riik märkimisväärselt investeerinud Eesti brändi loomisse. Kindlasti tuleks pärast maikuus toimuvat riigi märgiideede vahekokkuvõtte esitlust jätkata, et kooskõlas riigi mainemärgiga saaksid märgistatud ka meie tooted.

Hea tahtmise korral saaks valitsus juba 2002. a lisaeelarves koondada kõik vastavad riiklikud toetused ühtse erimärgistuse väljatöötamiseks. Seda enam, et nii tootjaid, töötlejaid kui ka kaubandust esindavad katusorganisatsioonid on valmis riiklikult koordineeritavat kodumaiste toidukaupade mainekampaaniat igati toetama.

Praegu on meil viimane aeg sellisteks tegevusteks riigi vahendeid kasutada, sest olles ELis pole see enam võimalik. Kuna aga meie tarbijate ostujõud jääb Euroopa keskmisele veel alla, on kodumaise toidukauba konkurentsivõime tagamine mitte ainult tootjate, vaid ka riigi mure. Näiteks soomlased on sellest arusaamisest lähtuvalt töötanud välja Hyvää Suomesta märgi, mis kujutab rahvusvärvides luike. Ühes või teises vormis püüavad kõikide Euroopa riikide valitsused oma tootjaid kehtestatud reeglite raamides toetada. See on kasulik riigile, tema kodanikele ja ettevõtjatele.