Kibestunud töötajad võivad kahjustada brändi

Bränd pole üksnes logo pakendil või reklaamielement. Bränd on assotsiatsioonide, väärtuste, ostupõhjuste kogum, mis asub tarbijate peades ja südametes. Brändi kujunemist mõjutavad toote väljapanek, reklaami- ja müügiedenduskampaaniad, müügikohamaterjalid, sponsorlus, PR, aga ka iga firma töötaja, ehk iga ?kohtumine?, mis leiab aset brändi ja tarbija vahel.

Firma töötajate suhtumise ja käitumise olulisust brändi soovitud kuvandi kujunemisele on raske ülehinnata. Näiteks MORI/MCA Communicates uuringu järgi väidab 41% tarbijaist, et töötajate käitumine määrab, kas nad ostavad firma tooteid ja teenuseid või mitte. Lisaks on tõendusmaterjali, et töötajate pühendumine avaldab otsest mõju firma finantstulemustele. Ameerika Ühendriikides Watson Wyatt Worldwide poolt 2000. aastal läbiviidud uuringu järgi oli ROI (return on investment) firmades, kus töötajate pühendumisaste oli madal, 76%, kõrge pühendumisastmega firmdes aga 122%.

Pealegi on võimalus, et mittepühendunud ja/või kibestunud töötajad võivad otseselt kahjustada brändi. Sellise ohu on teinud väga reaalseks interneti areng, mis võimaldab kiiresti ja odavalt levitada brändi negatiivselt mõjutavat informatsiooni. Selline käitumine aga annafirmale tohutu löögi, kuna tarbija ümberveenmine on kulukas ja aeganõudev.

brändiüritused, kus selgitatakse, milline on brändi olemus, lubadus, brändi väärtused ja personaalususkingitused igale firmatöötajalebrändiraamat (sh nõuanded, kuidas klienditeenindus võiks peegeldada brändi väärtusi, kuidas võiks teatud olukordi lahendada, jms)firmasisene jututuba, kus töötajad saavad tippjuhile või mõnele teisele juhtkonna liikmele esitada küsimusi ilma formaalset alluvussuhteid järgimata (nt firmade ühinemise puhul või re-positsioneerimise puhul võiks see aset leida üks kord nädalas teatud ajavahemikul, hiljem üks kord kuus)

Järgmine kriitiline samm sisemises brändingus on kindlustada, et bränd edastaks seda, mida on tarbijatele lubatud. Sageli määratletakse teatud karakteristikud, mille alusel hinnatakse, kas organistasioon on olnud edukas soovitud brändi kuvandi loomisel.

Karakteristikud, mida mõõdetakse võivad olla järgmised:

töötajate uuring (rahulolu, motiveeritus, pühendumine brändile jms)tarbijate tagasisidetarbijate kaebuste hulkmüük tarbija kohtatulu tarbija kohta

Kuigi firmad mõistavad, et brändi väärtuste aktsepteerimine ja toetamine töötajate poolt, on üheks võtmeteguriks edu saavutamisel, ei rakenda neist enamik järjepidevat sisemise brändingu strateegiat. Pigem luuakse konkreetse juhtumi tarbeks meeskond, kelle roll on kindlustada konkreetse eesmärgi täitmine, ning selle saavutamisel saadetakse see laiali. Paraku puudub sellisel juhul järjepidevus, mis on brändi kujunemisprotsessis väga oluline. Siiski on selline lähenemine parem, kui probleemi ignoreerimine ning riskimine uue brändi lansseerimise, korporatiivse brändi re-positioneerimise jms ebaõnnestumisega, kuna oma töötajad ei toeta seda.

Võib arvata, et sisemise brändingu tähtsus ja ulatus lähiajal kasvab, kuna järjest enam organisatsioone ja firmasid mõistab, et bränd ei ole staatiline, vaid pidevas muutumises ja arengus olev kontseptsioon, mis peab pakkuma midagi nii firma töötajatele kui ka tarbijatele.

Autor: Tõnu Kõva