3. november 2003 kell 22:00

Inimeste ostuhullus on hälbeline tarbijakäitumine

Ostuhullus on psühholoogiline ja füüsiline tarbijakäitumishälve, millel on sarnaseid jooni suitsetamise, alkoholismi ja mängurlusega.

Sundostmine on käitumisviis, mille puhul tarbija ostab hulgaliselt selliseid tooteid, mida ta ei vaja ja mida sageli endale tegelikult lubada ei saa ning rahuldus saadakse ostmisest, mitte omamisest. Sundostmist (compulsive buying) on hälbelise tarbijakäitumise uurijad ja reklaamipsühholoogid eriti USAs ja ka Euroopas juba mõnda aega uurinud.

Sundostmise puhul mängib suurt rolli emotsionaalne komponent. Teid võib vallata ärevustunne neil päevil kui te sisseoste teha ei saa. Kaubanduskeskuse soojas ja valges atmosfääris tabab sundostjat emotsionaalne kõrghetk, mis pärast ostude sooritamist võib kiiresti muutuda häbiks, süütundeks, depressiooniks ja kibedaks kahetsustundeks.

Kompulsiivsed ostjad kardavad, et nende ostmisharjumustest teada saamine hirmutab nende lähikondlasi. Sageli peidetakse ostetud kaubad teiste silme alt ära ning ostetud asjad rändavad kappidesse või panipaikadesse.

Sundostjad kalduvad olema madala enesehinnanguga. Aktiivset ostjat saadab tavaliselt sotsiaalne heakskiit ning müüjapoolne toetus (?kui kena Te just selles kostüümis välja näete? või ?kui mõistlik mõte oli just see tore kingitus osta?).

Ostes tekib tarbijal fantaasia, et ta on tähtsam ning mõjuvõimsam kui tegelikkuses. Ostmine annab tarbijale tähelepanu ja heakskiidu, mida ilmselt tavaelus napib. Sellised mõjutegurid kaasnevad ostuprotsessiga loomulikult ka siis, kui tegemist pole hälbelise tarbijakäitumisega.

Kolmanda põhjusena toovad tarbijakäitumise uurijad välja võõrandumise. Kompulsiivsetel ostjatel on vähe sõpru ja sotsiaalseid kontakte. Ostjale võib tunduda, et müüjatest, keda nad sageli külastavad, on saanud nende sõbrad ja tuttavad.

Ka perekondlik taust mõjutab suurel määral sundostmist. Tarbijauuringutest selgub, et kompulsiivsed ostjad tulevad sageli perekondadest, kus esineb ka mingil muul moel sundkäitumist või emotsionaalseid häireid ? probleemid buliimia, depressiooni või alkoholismiga. Samuti on väidetud, et sundostmine võib ka päritav olla.

n Tagajärjed. Sundostmine on kindlasti midagi rohkemat kui halb harjumus. Tüüpiline sundostja peab enne palgapäeva kellegi käest veidi raha juurde laenama. ?Palgapäeval maksan arveid ja kulutan midagi ka enda peale.? Hiljem minnakse aga söögi jaoks raha laenama. Ameerikas ravitakse raskemaid ostuhulle lausa masendusvastaste tablettidega.

Sundostmine on üks osa teemaderingist, millega tegeleb hälbelise tarbijakäitumise uurimine. Psühholoogiliste ja füüsiliste tarbijakäitumishälvete hulka kuuluvad peale sundostmise ka igasugune sõltuvuslik tarbimine (suitsetamine, alkoholitarbimine, narkootikumide tarbimine jne) ja kompulsiivne tarbimine (õnnemäng ja mängukirg, liigsöömine jne), millest ajakirjanduses aeg-ajalt ka kirjutatakse. Hälbelise tarbijakäitumise uurimine tegeleb teiselt poolt ka ebaseadusliku tarbijakäitumise uurimisega (varastamine, ?must turg?, alaealiste suitsetamine ja alkoholitarbimine).

Õnneks või õnnetuseks on paljude eestlaste ostujõud piisavalt madal, et mitte ühel heal hullul päeval osturalli käigus kraavi kihutada.

Autor: Toomas-Vahur Lihtmaa

Hetkel kuum