24. november 2003 kell 22:00

Sihtturu mittetundmine hävitab ettevõtte edu

?Ärge pakkuge tolmuimejat maarahva lehes ja koorelahutajat ametnikkude lehes,? kirjutas 30ndate lõpus reklaamimees Harry Malm. Hea soovitus tolleaegsele sihtturundusega tegelejale. Kujutle end kinniseotud silmadega vibu laskmas ? kui sa oma sihtmärki ei näe, on peaagu võimatu märki tabada. Nii on see ka äris.

Et edukas olla, tuleks teada, kes on su kliendid, millised on nende soovid, kus nad elavad, milline on nende ostuvõime ning motivatsioon jne. Teisisõnu tuleks koostada oma potentsiaalse tarbija profiil, arvestades oma sihtgrupi demograafilist (vanus, sugu, elukutse jne), psühhograafilist (elustiil, uskumused, emotsionaalsus jne) ja käitumuslikku (ostmisharjumust mõjutav faktor) profiili.

Ülesanne on keeruline ja mõttekas oleks see suunata turu-uuringufirmale. Suur turg pakub tarbijasegmentide leidmiseks paremaid võimalusi. Näiteks pakuti 80ndatel Ühendriikides välja teooria, mille kohaselt jaguneb Põhja-Ameerika kontinent väärtuste ja elustiili poolest Põhja Ameerika üheksaks ?rahvuseks?.

Teine levinud tarbijasegmentide leidmise printsiip põhineb väitel, et samasse naabruskonda kuuluvad inimesed kalduvad tarbima ka sarnaseid kaupu ja teenuseid.

Kaheksakümnendate lõpus läbi viidud uuringu põhjal jaotati ameeriklased koguni 62 naabruskonnaks linnastumise astme ja sotsiaalmajandusliku staatuse põhjal (raha & ajud ehk erudeeritud abielupaarid kesklinna piirkonnast või hallkraedest naabrid ehk äärelinna vananevad paarikesed). Mitmed firmad avastasid seni varjatuks jäänud sihtrühmi.

Millele võiks toetuda Eesti turundaja? Ilmselt on väga detailsete uuringute tellimine väikese tururuumi tõttu ebaotstarbekas. Ka Eesti turu-uuringufirmad pakuvad konsultatsioone, turusegmendi analüüse ja erinevaid omnibussuuringuid, mis suurematele firmadele kindlasti palju kasu võiks tuua.

Väikefirmale on ressursside nappuse tõttu heaks alguseks aktiivne eneseanalüüs, millega leida vastus mõnele esialgu äraspidisena tunduvale küsimusele. Miks on asjad läinud hästi? Miks on äri olnud edukas? Vastused annavad infot seniste ja tulevaste sihtrühmade kohta ning asjalikke ideid reklaamikanalite valikul.

Autor: Toomas-Vahur Lihtmaa

Hetkel kuum