Eesti edukaim firma töötab turundusplaanita

Seda, et kaks viimast aastat TOP 100s edukaima ettevõtte tiitliga pärjatud Tele2s turundamine aga täiesti stiihiliselt käiks, ei maksa muidugi arvata.

?Me teeme prognoosi 18 kuu peale ette ning vaatame selle iga kolme kuu tagant üle. See prognoos ei ole klassikaline eelarve, vaid võimaluste ja soovide vahel tasakaalu leidmine,? räägib Tiivel. Kuna tegemist on suhteliselt madalate marginaalidega äriga, siis raha saab tekkida ainult mahu pealt. ?Seetõttu on kasv meie jaoks esmatähtis. Kogu tegevuse kavandamine algab sellest, et ennustame, kui palju turg järgmisel aastal kasvab. Siin tuleb kasutada lihtsalt natuke matemaatikat ja teiste riikide kogemusi ? väga suurt kosmoseteadust siin ei ole,? muigab Tiivel ja lisab, et seejärel määratakse osa, mis tahetakse turu kasvust endale saada ja müügieesmärk ongi tekkinud.

Edasi planeeritakse eelnevale kogemusele toetudes ? ikka nii, et jõulude ajal on müük suurem ja jaanuaris-veebruaris väiksem ? erinevate kampaaniate tüübid: kas müüakse telefone, tehakse mingile teenusele hinnakampaania või midagi muud.

?Nii saame kokku esialgse meediamahtude hinnangu erinevate meediakanalite jaoks. Tavaliselt lõpeb see küll sellega, et aasta lõpus helistab mulle Toomas Vara TV3st ja ütleb, et olen talle palju raha võlgu, kuna ma pole lubatud mahtu täis teinud,? naerab Toomas Tiivel plaanide tegemisest rääkides ning rõhutab, et Tele2 ei punni vägisi planeeritut ära tegema ja eelarvet kulutama.

?Näiteks kui oleme planeerinud kampaania märtsi, kuid näeme, et turg on madalseisus või toimuvad Riigikogu valimised, siis me kampaaniat ei tee. Ning vastupidi, kui oleme prognoosinud, et oktoobris ei tasu midagi teha, kuid siis selgub, et turg on aktiivne, teeme ikkagi kampaania, hoolimata sellest, et eelarves pole raha ette nähtud.?

Ametinimetuse poolest on turundusega firmas tegelemas küll seitse inimest, kuid Toomas Tiiveli sõnul on turunduse mõiste Tele2s tegelikult hästi lai.

?Klassikalises ettevõttes on tootearenduse ja turunduse vahel konflikt, samuti turunduse ja müügi ning tootearenduse ja müügi vahel. Kuid Tele2s käib turunduse alla ka tootearendus, müük, kauplused ? kogu ahel on meie käes. Eduka firma tegevus ongi üks suur turundus. Mitte ainult turundusosakond ei turunda, vaid seda teevad kõik, tippjuhist kuni müüjateni välja,? iseloomustab Tiivel.

Konkreetse turundusprojekti viib Tele2s üldjuhul algusest lõpuni läbi üks inimene, sest see kaotab võimaluse asjadega venitamiseks ning lehmakauplemiseks. ?Igal tooteliinil on oma tootejuht, kes tegeleb kõigega ? alates arendusest ja lõpetades kommunikatsiooni ja müügikampaaniaga. Me ei rakenda klassikalist mudelit, kus tootejuht mõtleb välja asja sisu, kommunikatsioonijuht suhtleb agentuuriga, meediajuht planeerib ja ostab meediakanalid ning lõpuks pannakse kampaania kokku. Oleme proovinud, kuid efektiivsus on olnud oluliselt madalam,? kirjeldab Tiivel.

Turunduskampaania edukuse mõõtmisest rääkides nendib Tiivel, et mobiiliäri on selles mõttes hea äri, et üsna lihtne on tulemusi mõõta. ?Mõõdame näiteks rahas, kasutuse kasvus, kliendinumbris. Kui teeme uute klientide võitmisele suunatud kampaania, siis hoiame müüginumbritel iga päev silma peal. Eelnevalt on kokku lepitud selline näitaja nagu ?kulu kliendi kohta? ning jälgime seda. Kogu turundustegevuse planeerimine seisab business-case-põhimõttel, nii et kui teeme kampaania, alustame ärimudelist,? selgitab Tiivel. Aastas tehakse 40?50 kampaaniat ning kõik need peavad raha n-ö koju tagasi tooma.

2001. aastast on Tele2 pidevalt kasvanud. Sellesse perioodi jääb ka Tele2 Eesti ASi ja Levicom Broad-band OÜ struktuuride ühendamine,

Q GSMi märgi kaotamine ja Tele2 rebrändimine. ?Jutt kollasest bussist, millega levialasse sõita, oli juba 2001. aastal minevik,? usub Tiivel.

Toomas Tiivel astus Tele2 müügi- ja turundusjuhi ametisse 2001. aastal. ?Üllar Jaaksoo (Tele2 juhatuse esimees, toim) nimi oli see, mis otsustamist lihtsamaks tegi. Isiklikult ma teda ei tundnud, aga olin tema kohta palju head kuulnud. Pool aastat enne turundusjuhi töökonkurssi oli Tele2 lansseerinud Dynamo mobiilsideteenuste paketi ja ma nägin, et firma on mustast august välja tulnud. Aasta varem poleks ma võib-olla pakkumist vastu võtnud,? mõtiskleb enne Baltika turundusjuhina töötanud Tiivel. Ta lisab, et 2001. aasta suvel, kui ta Q GSMi läks, oli firma tegelik olukord palju parem sellest, mis välja paistis.

Hariduse sai Toomas Tiivel Tartu Ülikoolis, kus ta tudeeris majandust, spetsialiseerudes pangandusele ja turundusele. ?Sel ajal, kui mina õppisin, oli pangandus maailma kõige populaarsem aine. Olin kolm nädalat koolis käinud ja avastasin, et see pole minu ala,? meenutab Tiivel arusaamist edasiste valikute osas. ?Kui nüüd valima peaksin, võtaksin põhierialaks turunduse ning lisaks finantsjuhtimise,? teab Tiivel.

Veel tudengiaega meenutades lisab ta, et arvas juba tollal, et mobiiliäri on üks kõige huvitavamatest valdkondadest. Teine selline oli tema meelest õllemüümine. ?Nüüd olen aru saanud, et õlleäri on suhteliselt igav. Keset suve planeeritakse jõuluporteri kampaaniat, asi on suhteliselt sesoonne. Suurt revolutsiooni õlleajamises pole tehtud, aga tehnoloogiavaldkond uueneb pidevalt,? selgitab Tiivel oma kiindumust, unustamata mainida, et päris tehnofriigiks pole ta siiski muutunud.

Lisaks meelepärasele valdkonnale motiveerib Tiivelit Tele2s töötama asjaolu, et tegemist on firmaga, mis on 2001. aastast pidevalt kasvanud. Lisaks pakub pinget suur tegutsemisvabadus, millega kaasneb ka paras ports vastutust ning suur rahvusvaheline haare. ?Saan end täiendada teistes riikides. Olen käinud näiteks Venemaal abiks, kui nad GSM-võrku üles ehitasid,? loetleb Tiivel suurkorporatsioonis töötamise eeliseid.

Küsimusele, millise pakkumise peaks tegema firmajuht, kes soovib teda Tele-2-lt üle osta, jääb Tiivel pikalt mõttesse ja leiab siis, et ehk peaks see firma olema väljastpoolt Eestit. ?Võib-olla Vahemere ääres, kus on parem kliima,? muigab ta ja lisab, et mitmed, kes Tele2s on mõelnud Vahemerele, on lõpetanud Venemaal. Ja valikuga rahule jäänud.

Jüri Teemant, EMT endine turundusdirektor:

Tele2 tegeleb tootepõhise turunduskommunikatsiooniga, massturundusega ? oma kuvandiga pole nad seni erilist tööd teinud. Näiteks sotsiaalse turunduse või sponsorlusega nad pole tegelenud, kuid kuna Tele2 jõudis alles 2001. aastal kasumisse, siis kahjumis firma ei tohigi sponsoreerida.

Samas on nad end väga selgelt positsioneerinud ning sõnumi ?alati odavaim pakkumine, alati parima hinnaga? edastamiseks on nad teinud väga head tööd. Tehnoloogiliselt pole nad ka täna tugevad, kuid madala hinna eest ei saagi väga head kvaliteeti nõuda ? see aga seab piiranguid näiteks äriklientidele.

Omaaegset Q GSMi oli kindlasti vaja, sest nemad lõid inimestele teadmise, mis on ettemaksuga kõnekaart. Edasi oli EMT-l juba hea lähtepositsioon Simpeli arendamiseks.

Ma ei saa öelda, et nad oleksid mõne erilise turundusteoga hakkama saanud, sest nende turukommunikatsioon on selgelt tootepõhine. Reklaamid on lihtsakoelised ja vahel isegi labased ? näiteks paljas mees kapis ? kuid sellest räägitakse. Turundus on kord juba selline kahe teraga mõõga mäng.