Baltikal tuleb jääda ülikondade juurde

Juunis 2002 kirjutas Äripäev ajendatuna rõivatootja Baltika uuest rõivamärgist Monton juhtkirja, et kauba turustamine oma firmakaupluste ketis on ambitsioonikas plaan, täispangale minek. Uue märgi turunduseks plaaniti kulutada üle 22 miljoni krooni ? summa, mis tollal ületas Baltika aastakasumit.

63 miljoni kroonine aastakahjum näitab, et Baltika juhtkonna Montoni rõivamärgiga võetud risk ei ole end õigustanud. Esimese sammuna tuleks Montoni firmamärki kandvate kaupluste arvu vähendada, et tõmmata koomale müügikulusid.

Turunduse ABC ütleb, et oma brändi loomine on vajalik tootjale, kes tahab oma toodangut selgelt eristada konkurentide omast ja ühtlasi saada selle eest kõrgemat hinda. Ses mõttes julges Baltika mõelda tõeliselt suuri mõtteid. Lähikonna turg, nagu Balti riigid, Poola, Ukraina, Peterburi, pidi saama noortepärase Montoni, et end igati moodsalt rõivastada.

Selleks avati neis riikides mitukümmend firmakauplust Montoni nime all. Lisaks tavapärasele kahele uuele kollektsioonile aastas (kevadsuvine ja sügistalvine) nägi Montoni kontseptsioon ette väiksemate kollektsioonide turule paiskamist iga paari nädala järel. Peamine, et trenditeadlikul ostjal oleks pidevalt võtta midagi uut.

Tõenäoliselt käis Ida- ja Kesk-Euroopa ostjaskonnale siiski üle jõu nii suurte plaanidega sammu pidada ? piirkonna ostujõud pole just kiita. Samas oli (ja on) Monton siiski tundmatu rõivamärk, mis ei kannata välja võrdlust maailmakuulsate brändidega. Võimalik, et ka nõutud hinda mitte.

Küsimus on selles, kas Baltika peaks jätkama Montonisse investeerimist, et see saaks (maailma)kuulsaks, või loobuma edasi üritamast veelgi suurema kahjumi kartuses. Juba aprillis 2003, vahekokkuvõtete aegu, oli Baltika juhtkond sunnitud möönma, et Montoniga püstitatud eesmärke ei suudeta täita. Võib-olla olnuks juba siis tagasitee õigem, kuid seda enam on see praegu.

Baltikal on peale Meelis Milderi ja Baltic Republics Fundi, keda esindab investor Joakim Helenius, ka väikeaktsionäre, kes on õnnetud aktsia languse pärast: reedel kaotas Baltika aktsia 18 protsenti oma hinnast ja vahepeal puudus isegi aktsia ostunoteering, mis tähendas, et aktsiat pole börsil võimalik müüa. On siiski hea, et Milder ei kaasanud omal ajal Baltika aktsiate uusemissiooni teisi väikeaktsionäre, vaid see jäi rohkem Milderi isiklikuks julge-hundi-rind-on-rasvane-plaaniks. Praegu on eraisik Milderil raske, kuna kahjumis firmast ei saa ju maksta dividende, et kustutada võlgnevust panga ees. Ühtlasi on va banque minekuga alla tõmmatud ka kõigi teiste aktsionäride vara väärtus.

Kuid investor Heleniuse osalusega firmad on olnud ka varem raskustes, aga jõudnud taas edukate sekka. Selliseks näiteks võib tuua arvutitootja MicroLinki. Moebrändi loomine võib võtta kauem aega kui aasta-paar, aga siis oleks vaja taas täiendavaid investeeringuid.

Baltikal oleks siiski õigem keskenduda oma kindlamale tootmispoolele, et saada jalad taas alla: meeste ülikonnad, naiste töökostüümid, vähem pretensioonikas vaba aja riietus ? seda ostetakse ikka. Kauplusketist Next on Baltikas kaks konsultanti, kes abistavad rõivatootjat oma näo leidmisel.

Autor: ÄP