Ettevõtted ja tarbijad lähenevad üksteisele

Des Dearlove 26. aprill 2004, 00:00

Teie raamatul ?Võitlus tuleviku pärast?, mis avaldati 1994. aastal, oli tohutu mõju ettevõtete strateegilisele mõtlemisele. Kuidas on Teie enda nägemus sellest ajast muutunud?
?Võitlus tuleviku pärast? oli kantud väga ettevõttekesksest nägemusest. Sellel ajal oli iseloomulik, et kogu tähelepanu oli ettevõttel. Samas me püüdsime keskenduda siiski ka tootele ja teenusele.

Tänapäeval on ühte sulandumas kõige erinevamad majandus- ja tehnoloogiaharud, nagu näiteks ravimifirmad, teenindusettevõtted, moefirmad, IT-firmad, jaekaubandus ja pangandus ning isegi telekommunikatsioonisektor. Seega on põhiliseks muudatuseks eri tüüpi tehnoloogia ühildumine.

Selle näiteks võiks tuua fakti, et enam ei ole võimalik selgelt eristada telefoni, digitaalkaamerat ja arvutit, sest see on juba muutunud üheks tooteks. See toimub mitte ainult digitaaltehnoloogia valdkonnas, vaid ka näiteks toiduainetööstuses, teenustes või isegi autotööstuses. See ongi põhiline muudatus.

Mis on vahepeal muutunud?
Viimasel kümnel aastal on erinevad jõud muutnud seda, kuidas me mõtleme ja elame. Üheks muutuseks on olnud tohutu turgude liberaliseerimine ja kaubandustõkete kõrvaldamine. Mõelge, mis praegu toimub mobiilside valdkonnas, see on ju täiesti hullumeelne areng. Tänapäeval on juba rohkem mobiiltelefone kui tavatelefone. Kümme aastat tagasi oli mobiilside midagi väga eksootilist.

Teine edasiviiv jõud on arenevate turgude kasvav roll. Hiina ja India on muutunud mobiilsidetoodete ja -lahenduste põhiturgudeks ja võistlevad arenenud riikidega. Ma väidan, et maailma vaesed on andnud suurema panuse mobiiltelefonide võidukäiku kui rikkad inimesed. Selle tulemusena on töötatud välja fundamentaalseid uusi äritegemismudeleid, näiteks ettemaksuga kõnekaart, kus inimene ei pea mobiiltelefoni kasutamiseks isegi kodu omama. Ma võin olla vaene ja mul on siiski võimalus suhelda telefoniga.

Kuidas on Teie arvates need muudatused mõjutanud ettevõtte ja tarbijate vahelisi suhteid?
Turgude liberaliseerimine, arenevad turud, uued globaliseerumise vormid, tehnoloogia ja tööstuse ühtesulamine on koos andnud tänapäeva ettevõtlusele uue senitundmatu näo.

Nad on muutnud tarbijate käitumist ja suhtumist. Tänapäeval on tegemist tarbijatega, kes on informeeritud, võrgustikus, aktiivsed ja globaalse haardega. Tarbijana ei pea ma isegi lahkuma kodust selleks, et saada ühendust ükskõik millise maailma nurgaga, et kuuluda globaalsesse võrku ja olla aktiivne.

Kõik see on muutnud kogu ettevõtluse iseloomu. Tänapäeval saavad ettevõtted tükeldada oma väärtusketti nii, nagu nad heaks arvavad. See hõlmab mitte ainult füüsilisi tooteid, vaid ka ettevõtte intellektuaalset poolt, nagu näiteks äri- ja juhtimisprotsesse, sealhulgas uuringuid ja arendustööd ning allhanget. Mõni osa sellest ketist võib valmida Indias, teine osa Inglismaal ja kolmas osa USAs.

Kui ühendada digitaaltehnoloogia ja telekommunikatsiooni võimalused, lisada sellele tarbija suhtlemine tarbijaga ja tarbija suhtlemine ettevõttega, siis näeme, et ettevõtlus on oluliselt muutnud oma nägu.

Kas saab tuua näidet selle muudatuse illustreerimiseks?
Võtame näiteks ravimi, mille nimi on Lotronex. See on mõeldud inimestele, kellel on seedeprobleemid. Pärast seda, kui umbes 250 000 inimest olid seda rohtu võtnud, hakkasid ilmnema kõrvalmõjud. Seejärel tegi FDA ehk USA toidu- ja ravimiamet ettepaneku ravim turult ära korjata. Ravimifirma oli nõus, aga siis organiseerusid inimesed, kes seda ravimit võtsid, ja esitasid FDA-le palve jätta ravim turule, öeldes: ?Me mõistame, et selle kasutamisega on seotud riskid, kuid alternatiiv oleks meie jaoks veelgi halvem.?

See näitab, kui tõsiselt on tarbijad organiseerumas. FDA leidis, et toode võib jääda turule. Nii patsiendid, ravimifirma GlaxoSmithKline kui ka FDA leppisid kokku selles, millised on riskid, kuidas neid vähendada ja kuidas tagada, et ravimi manustamine toimub pädeva ja varasemast rangema järelevalve all.

Kõik osapooled mõistsid, et toote tarvitamine on riskantne, aga leppisid kokku, kuidas neid riske on võimalik intelligentselt maandada. Kokkuvõttes: tänu tarbijatele sai ravimifirma võimaluse toode uuesti uute rangemate tingimustega turule tuua ja ka tarbijad said sellest kasu. See on tõeline win-win-olukord ja suurepärane näide, kuidas tarbijad saavad aktiivselt osaleda uute väärtuste loomises.

Oma uues raamatus ?Konkurentsi tulevik: unikaalse väärtuse loomine koos kliendiga? räägite Te tarbijast kui väärtuse kaasloojast. Mida Te silmas peate?
Me liigume ühiskonna suunas, kus toote ja teenuse väärtust ei loo ainult ettevõte, kes vahetab selle tarbija raha vastu, vaid väärtust loovad üheskoos nii tarbijad kui ka ettevõte. Seega on esimeseks probleemiks see, kuidas liikuda harjunud mõtlemiselt uuele mõtlemisele, kus väärtust ei loo mitte ettevõte, vaid seda tehakse koos tarbijatega.

Väärtuse ühine loomine on palju rohkem kui olukord, kus ettevõte pöördub näoga tarbija poole, kujundab oma toote tarbija vajaduste järgi ja püüab neid vajadusi paremini mõista. Uue strateegia puhul annab ettevõte tarbijale võimaluse olla ettevõttega võrdväärne probleemide lahendaja, luua üheskoos väärtusi ja tekitada uut väärtust. Seega aitab tarbija ettevõttel ühelt poolt luua väärtusi ja teiselt poolt saab neist väärtustest kasu kas otseste või kaudsete soodustuste näol.

Teine mõte on selles, et küsimus ei ole enam ainult tootes, vaid kogemuses. Toode muutub objektiks, mille ümber luuakse kogemus. Näiteks Lotronexi puhul on kogemuseks selle toote võime aidata abivajajaid ja teiselt poolt toimiv kokkulepe tarbijate, tootja ja riigi vahel, et toote turulejätmine on parem lahendus kui toote kõrvaldamine. Seega on väärtuseks muutunud juba kogemus, mitte ainult ravim. Ravim on loomulikult väärtuse kandja, kuid väärtus ise seisneb kogemuses.

Kolmandaks, üksikisikud on olulised. Tarbijate ühendustel, tarbijatevahelisel suhtlemisel ja suhtlusel tarbijate ühenduste ja ettevõtte vahel on oluline tähtsus väärtuste loomisel.

Teisisõnu, me oleme liikunud edasi ettevõtte- ja tootekesksest mõtlemisest ja jõudnud selleni, et tarbijad ja ettevõtted on suutelised looma ühiseid kogemusi. See on tohutu edasiminek, kui ettevõte ei vaata tarbijaid enam kui sihtrühma, vaid kui ettevõtte partnereid ja väärtuste kaasloojaid.

Varem Te mainisite arenevate turgude mõju. Kas see väärtuste ühisloomine puudutab ka arengumaid?
Kõige huvitavam on minu jaoks see, et väärtuste ühine loomine on vajalik selleks, et saavutada edu vaeste tarbijate juures, kes asuvad püramiidi põhjas. Vaesed on väga teadlikud asjade väärtusest. Nad ei saa lubada endale riski teha vale ostuotsus ja on väga huvitatud tootega kaasnevast kogemusest. Väga palju infot antakse edasi suust suhu ja ostuotsustes esineb olulise tegurina tarbijate kollektiivne arvamus.

Seega on tegelikult väärtuste ühine loomine loomulik tegevus kõikide tarbijate, mitte ainult rikaste jaoks. Rikkad käituvad samamoodi nii arenenud kui ka arenguriikides, mõeldes: ?Kui see mulle ei sobi, siis ei juhtu sellest midagi halba.? Kui aga vaesel on ainult üks võimalus midagi osta, siis ta lihtsalt peab olema absoluutselt kindel, et see on asi, mida ta vajab, ja et see on soodne ost. Sel põhjusel suhtlevad vaesed tarbijad omavahel palju rohkem ja arutavad toodete plusse ja miinuseid enne ostuotsuse tegemist.

Te olete rääkinud palju India tohutust potentsiaalist. Kas Te näete olukorda, et maailma majanduskord võib radikaalselt muutuda?
Ma arvan, et maailma muudavad kolm jõudu. Neist esimene on väärtuse koosloomine. Teine jõud on nn püramiidi põhjal ja selle mõjul turgudele. Püramiidi põhjas on 5 miljardit inimest. Seni on nad suurfirmade jaoks olnud kas radariekraanide allservas või üldse mitte ekraanil. Kuid nüüd tulevad ja kehtestavad nad ennast. Kui vaadata televiisorite, raadiote ja mobiilsidevahendite arvu, mida need inimesed kasutavad, siis on see täiesti fenomenaalne. Korraga on Hiina, India ja Brasiilia vaesed muutunud olulisteks tarbijateks.

Kolmas jõud on see, mida me nimetame outsourcing ja mis võib hõlmata kõnekeskusi, kliendiabitelefone, uurimis- ja arendustööd, insenerilahenduste väljatöötamist või programmeerimist. Ma arvan, et ettevõtted on nüüd palju rohkem valmis lõhkuma oma väärtuste ketti, et saada eeliseid kiiruses, odavuses ja kvaliteedis.

Kvaliteedi paranemisest sageli ei räägita, kuna outsourcing?u all nähakse põhiliselt võimalust vähendada tööjõukulusid, viies teatud tööd üle Indiasse ja Hiinasse. Teatud roll sellel on, kuid näiteks infotehnoloogias on India saavutanud kvaliteedis seda, millest Inglise ja USA ettevõtted alles unistavad. Lisaks sellele on tegu ka tohutult andekate inimestega, keda meie kui juhid lihtsalt oleme kohustatud kasutama.

Seega, kui me soovime leida endile andekaid spetsialiste, kes teeksid oma tööd kvaliteetselt, kiiresti ja soodsalt, lisame sellele püramiidi põhja kui maailmamajanduse kasvu- ja muutuste ajamid ning tarbijate ja ettevõtete ühistegevuse, kus aktiivsed tarbijad muutuvad ettevõtte ressursiks ja on võrdväärsed probleemide lahendajad ning loovad nendega koos uusi ärivõimalusi. Need kolm jõudu muudavadki üheskoos maailma majandust.

Kas sellega kaasneb ka USA konkurentsivõime vähenemine maailmas?
Ma usun, et nii mõelda oleks ennatlik. Tegelikult on USA üks huvitav riik, mille elanikud ei ole kunagi rahul, kuid mis samas muutub väga kiiresti. Näiteks kui tööstus hakkas 1980ndatel otsima uusi odavaid tootmisbaase väljaspool USAd, kuulsime protektsionistlikke üleskutseid peatada Jaapani autode ja telerite import. Sel ajal muutus patriotismi kõige kõrgemaks vormiks oma Jaapani teleri purustamine Kapitooliumi ees.

Varsti said ameeriklased aru, et see arenguetapp on hädavajalik ja et midagi peab muutuma, kui nad tahavad, et asjad paremaks läheksid.

Ma arvan, et muudatus tuleb kiiresti, sest USA on väga leidlik uute ärivõimaluste ja uut liiki äritegevuse arendamisel. Ühiskonna leidlikkus ongi Ameerika majandusliku edu võti. Ameeriklased küll hädaldavad, kuid saavad aru, et kaubanduse globaliseerumine töötab nende huvides.

Mind üllatab, et nad ei näinud ette, et globaliseerumine võib neid ka valusalt puudutada. Praegu on nad haavatud ja ravivad haavu, kuid varsti hakkab uus edasiliikumine. Neid jõudusid peatada ei ole võimalik. q

Raadio ettevõtlikule inimesele

Äripäeva raadio 92.4

Hetkel eetris

Kava

    Vaata kogu kava
    Äripäev https://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
    25. November 2011, 09:40
    Otsi:

    Ava täpsem otsing