Kui Alexela ei too eurot, siis hinnaelevust ikka

Ära osta rikka kaupmehe käest (sest kuidas ta ikka rikkaks saanud on kui ostjate arvel), kõlas kunagi, enne säästukette, mõistlik nõuanne. Kui pikalt kahjumis olnud ja praegu nullkasumis Alexela ostab ära siinse teise kahjumis kütusemüüja Hydro Texaco, võib tarbijale kahest miinusest pluss moodustuda. Kas kütuste säästukett on utoopiline idee?

Äripäev ootab laienevalt Alexelalt jõulisemat sekkumist Eesti kütuseturule, kus praegu valitseb vaikne rahulolu hinnataseme ja oma turuosaga.

Praegune olukord kütuseturul on umbes niisugune. Kütusemüüjate marginaal on kroon või üle selle liiter, eriti pärast viimast üsna järsku hinnatõusu. Statoili mehitatud tanklates on postihind alati täpselt 25 senti kõrgem kui Neste ja Uno X-i, mis on Hydro Texaco kaubamärk, automaattanklates. Hinnatõusud ja -langused toimusid alati koos.

Hinnakujunduse initsiaatoriks Eesti turul on ennast võitlemas ka Statoil - tema algatas viimase hinnatõusu -, muidu muutusid hinnad Neste taktikepi all, kes oli mitteametlik autoriteet ja benchmark'i paikapanija. Hydro Texaco siin kaasa ei rääkinud. Kokkuvõttes on konkurents siinsel kütuseturul pärsitud.

Et valdavalt rahvuslikul kapitalil Alexela aitaks konkurentsi tihendamisega (loe: kütusemüüjate hinnamarginaali langetamisega) euro 2007. aastast kasutusele võtta, on ilmselt liiast. Euro tulekut takistab peamiselt kütusehindadest tulenev inflatsioon, aga nii palju üks firma ei suuda. Aga sisuliselt tiigistunud kütuseturu elavdamist suudaks küll. 25sendine vahe on püsinud muutumatult juba aastaid - kahtlane, kas kolme suure kütusemüüja hinnapoliitika saab lugeda suveräänseks.

Statoil võib siinkohal vastu väita, et konkreetsele ostjale ei tarvitse liitri hind 25 senti kõrgem olla, seega on vihjed konkurentsi puudumisele pahatahtlikud. Statoilis sõltub tegelik liitrihind kliendikaardi olemasolust ehk allahindlusest, mis kaudselt kutsub kütuse raiskamisele, sest allahindlus on seda suurem, mida rohkem tarbid.

Olgu muude kaupadega, kuidas on, aga kutsuda üles fossiilseid kütuseid rohkem tarbima on ebamoraalne. Kõigi Hydro Texaco tanklate äraostmisega kasvab Alexela turuosa Eestis umbes 16 protsendini, Statoilil on see üle 30 ja Nestel üle 20 protsendi. Alexela suuruselt kolmas turuosa võimaldaks seega ajada iseseisvat hinnapoliitikat küll.

Aga miks peaks Alexela hakkama vastuvoolu ujuma, kui rahulolev vaikelu garanteeriks tõenäoliselt ka äraelamise? Ent Hydro Texaco, mis hoidis oma hinna Nestega täpselt võrdse, läks ometi allaneelamisele, ja just Alexela poolt. Kui turuosa on (veel) väiksevõitu, ei aita suurematega ühes paadis tasane kaasaloksumine. Alexelal on vaja lisaks ekstensiivsele turuosa suurendamisele, mis toimus tänu ülevõtmisele, konkurentidelt ka nende turuosa ära võtta, tegutseda intensiivselt. Aga seda saab teha vaid agressiivse turunduskampaaniaga. Hinnamarginaal, mis on üle krooni liiter, võimaldaks seda küll.

Ent võib-olla ei jäägi Alexela ketti majandama, vaid müüb selle edasi. Loodame, et nii ei lähe.

Autor: ÄP