Ajupesu koolides

Õilsa nimega MTÜga Noorsoo Turvaline Tulevik seotud tegelased korraldavad sotsiaalreklaami varjus koolides kommertspropagandat, vahendades firma Ambient Media abil kooliseintele firmade tootereklaame.

"Lapsed on suured mõjutajad ostuotsuste tegemisel. Nagu isegi kindlasti teate, on laste taskuraha pidevalt tõusmas. Sellega peaks jõudma kliendi kõige atraktiivsema osani." Nii tutvustab OÜst Ambient Media välja saadetud promotekst ettevõttele võimalust panna oma reklaam kooliseintele. Kokku on Ambient Media oma haarmed sirutanud 180 kooli, igas neist vähemalt neli reklaamtahvlit,

millest üks on sotsiaalreklaam, ülejäänud kommertsreklaam. Samas kirjas kiidetakse, et 180 000 inimese suurusest sihtrühmast katab Ambient Media 110 000 õpilast.

Erinevalt Ambient Media kirjast firmadele on MTÜ koolijuhtidele rääkinud muidugi teist juttu. Mitu koolijuhti kinnitavad, et nende juurde tuldi ikka sotsiaalreklaami pakkumisega.

Kuid tagasi äri juurde. Kui mõni ettevõte tahab oma A1 formaadis reklaami koolimajas näha, peab ta kahe nädala eest maksma 50 000 krooni pluss käibemaks ning suure tõenäosusega antakse talle ka umbes 25% allahindlust.

Koolides aga räägib MTÜ lepinguid tehes suurusjärkudes väiksematest summadest. Kool, kus reklaam üleval ripub, saab reklaami eest enamasti 250 krooni väärtuses paljunduspaberit ehk umbes kast paberit kuus.

Ettevõtted, kes koolidesse reklaami ostavad, enamasti MTÜ ja Ambient Mediaga otse asju ei aja, vaid nende meediaplaneerijad pakuvad neile muu kampaania raames võimalust ka kooli plakateid kleepida.

"Meie ise oma valgete käpakestega pole küll neid plakateid installeerimas käinud," ütleb EMT suhtekorraldaja Kaja Pino. "Meie jaoks on see niivõrd väike haru reklaamitegevuses ja kuna noortele suunatud POP on otsekommunikatsiooni peal, siis pole enam ka üsna ammu koolis reklaampindu võetud."

Selle asemel on praegu koolis reklaami üles pannud näiteks Elisa, kes samuti jõudis koolideni oma meediaplaneerimisagentuuri kaudu. "Ise oleme huvitatud, et reklaam oleks laialdaselt väljas," räägib Elisa turundusjuht Triine Kruus. "Kui rääkida kõige otsematest kanalitest, kuidas sihtgrupini jõuda, siis see on üks lähemaid viise."

Kui Kruusa käest küsida, kuivõrd eetiline on selline vaikselt sotsiaalreklaami varjus kommertsreklaami tegemine koolis, hakkab naine sõnu valima. "Iseenesest me ju jagame infot oma toodete kohta, mis on valitud mingile sihtgrupile," ütleb Kruus. "See, kas valida toode või mitte, lasub inimese käes."

MTÜ juhatuse liige Madis Pluum ei taha esiotsa telefonis projektist suurt midagi rääkida, vaid väidab, et tegemist pole eriti prioriteetse tegevusega ning tahab küsimustele vastata e-posti teel. Pärast küsimuste saamist helistab aga Pluum tagasi - ta on nõus kohtuma. Kohtume Kadrioru pargis, kus Pluum oma kümnekuust labradorikutsikat jalutab. Kui telefonis on Pluum üsna ärritunud, siis kokku saades on ta rahulik. Ta selgitab, et sotsiaalreklaami kõrvale stendidele tuleb reklaami müüa, katmaks sotsiaalreklaami tegemiseks vajaminevad kulud.

Sotsiaalreklaami tegemise peale kulub tema sõnul õppeaastas umbes 120 000 krooni, mis tulebki kinni maksta näiteks EMT-l või Hansapangal, kes koolimajadesse oma reklaami ostavad. Sest ta enda sõnul ei mäleta, et MTÜ oleks kelleltki sotsiaalreklaami tegemiseks toetust saanud. Samas on MTÜ sotsiaalreklaami tegemiseks toetust saanud näiteks Tervise Arengu Instituudi kaudu Haigekassast - 2004. aastal anti välja neli numbrit noorteajakirja Ajuviide, kus muu hulgas sees L'Oreali ja mobiiliteenuste reklaamid.

Koolidega on teinud lepingud MTÜ, kuid firmadega suhtleb OÜ Ambient Media. Miks nõnda? Pluum kostab samale aadressile registreeritud MTÜ ja firma suhete kohta: "Põhjuseks maksuametipoolne info, et MTÜ ei saa tegeleda sisulise aktiivse sponsorite otsimisega."

Maksuameti maksude osakonna juht Aule Kindsigo aga ei näe maksustamise seisukohalt põhjust, miks MTÜ ei tohiks sponsoreid otsida. "Kui kogu nende sissetulek tuleb arvete kaudu, siis nad pole sisult enam muidugi MTÜ, vaid äriühing," sõnab Kindsigo, lisades, et see pole aga enam maksuhalduri kompetentsis öelda, mis vormis juriidiline isik peaks toimetama. "See on üks imelik skeem. Ma kardan, et selle põhjuseks on midagi sellist, mida ei mina ega teie ei tea."

Pluum rõhutab igal sammul, et tegemist pole rikkaks saamise projektiga. "Kulude katmiseks peame leidma kaks või kolm klienti kuus," räägib Pluum, rõhutades, et tegemist on vaid heatahtliku püüdega sotsiaalreklaami noorteni viia ning kui tegemist oleks kasumliku äriga, siis oleks mõni reklaamiagentuur juba ammu nende töö üle võtnud. Lisaks räägib ta, kuidas selliseid sponsoreid leida on väga raske ning käib peale, et koolireklaami valguses tuleks rääkida ka muudest noortele suunatud reklaamidest koolidest.

Pluum tunnistab ühes e-kirjas, et projekt on hoolimata raskustest siiani enese majandamisega ise hakkama saanud. "On tekkinud isegi raha Ambient Media järgmistesse projektidesse edasi investeerimiseks."

Millest Pluum siis ära elab, ta rääkida ei taha, vaid hakkab keerutama, väites, et projektid on veel algusjärgus ja ta ei tahaks enne õnnestumist nende kohta meediast midagi lugeda. Mis sidemed teda täpsemalt mõne miljoni kroonise aastakäibega Ambient Mediaga seovad, on samuti raske aru saada. Pluum ise väidab, et ta kasutab Ambienti e-posti kontot ning kui mõni klient ekstra küsib koolide reklaamiprojekti kohta, siis tema ära ei ütle.

"Pigem töötasin Ambient Media heaks," vastab ta küsimusele, kas tal oli Ambient Mediaga tööleping. Kui Ambient Media numbril helistada ja ettevõtte juhti ja omanikku Kalev Selterit küsida, antakse toru aga üle Madis Pluumile, kes väidab, et Ambient Media ei tegutse enam sellel telefoninumbril ning keeldub ütlemast, mis ettevõtte numbriga tegu on.

Kalev Selteri endaga nädala jooksul rääkida ei õnnestunud, tema telefon kas lihtsalt ei vasta või on postkastis. Lühidas e-kirjas teatab Selter, et viibib puhkusel ja palub teistelt Ambient Media töötajatelt infomoonutuste vältimiseks kommentaare mitte võtta.

Selterit MTÜ Noorsoo Turvaline Tulevik ja OÜ Ambient Media registreeritud aadressile otsima minnes komistame fotograafiga taas Madis Pluumi otsa.

Äriregistri andmetel on Pluum lisaks MTÜ-le Noorsoo Turvaline Tulevik OÜde Hansatrükk Eesti ja Priimus TR juhatuse liige. Viimase ainuosanikuks on Äriregistri andmetel samuti Pluum ning lisaks kuulub alates aprillist talle osalus OÜs Estosteel. Põgusalt on ta kunagi kuulunud OÜ Meediamaailm omanikeringi ja juhatusse. Nii Priimus kui ka Meediamaailm on põhitegevuselt reklaamindusega tegelevad ettevõtted, samuti on Hansatrüki üks tegevusvaldkondadest reklaam.

Kuna praegu koolides reklaam keelatud ei ole, tuleb reklaamikoostöö pakkumisi mõnele koolile uksest ja aknast.

"Hästi paljud pakuvad reklaami, aga meie oleme ära öelnud," ütleb Tallinna Kristiine Gümnaasiumi direktor Tiina Pall, kelle meilipostkasti potsatab iga päev mitmeid koostööpakkumise teateid. "Vastutasuks ei pakuta alati raha, see polegi nii primaarne. Pakutakse kas või paljunduspaberit."

Gustav Adolfi Gümnaasiumi direktori Hendrik Aguri sõnul nende koolil mingit reklaamilepingut ei ole, kuna koolis reklaami ei tehta.

Samas ei kiirusta ta ummisjalu pakkujaid ukse taha lükkama, vaid piiri tõmbamine on Aguri jaoks tunnetuslik teema.

"Praegu on uue testamendi pakkumine väga kuum teema, tahetakse seda koolis tasuta jagada," räägib ta. "Põhimõtteliselt võiks seda ju teha, sõltub serveerimise stiilist. Ma ei ole selle teema vastane, aga usupropagandat pole ka vaja teha."

Viimase õppeaasta jooksul on koolis oma noortekaarti tutvustamas käinud näiteks Ühispank ning enne valimisi trügivad aktiivselt koolidesse parteid.

"Kui valimised tulemas on, siis on küll täitsa vastik," ütleb Kristiine Gümnaasiumi õppealajuhataja Malle Ling. "Parteid on väga agressiivsed. Pooleldi jõuga tahetakse tulla."

Joogiautomaate pakutakse koolidele samuti, kuid tundub, et neid vastu võtma pole koolid eriti altid. Mõnda aega seisis Coca-Cola karastusjookide automaat Tallinnas Audentese erakoolis, kuid sellest otsustati loobuda ja nüüd seisab koridoris hoopis kohviautomaat. "See oli lastevanemate soov, et krõpsude ja kokakoola automaat kaoks," tunnistab erakooli direktor Airiin Saarsoo. "Ma ei usu, et me väga sellest automaadist kasu saime. Võib-olla ei pidanud lihtsalt renti maksma."

Kesklinnas asuv EBS Gümnaasiumi maja upub aga suisa reklaami, kuna samas majas tegutsevad nii gümnaasiumi kui ka ülikooli osa. "Oleme hädas selle kesklinna tuleva suure infotulvaga," kurdab direktor Ave Paat. "Iga reklaamija on tööaja röövel ja teinekord on suhtlus küllaltki pealesurutud."

Umbes poolteist aastat tagasi astusid vene keelt kõnelevad noormehed sisse Tallinna Ühisgümnaasiumi uksest ja üritasid haldusdirektorile Ivo Kappetile maha müüa mõtet panna koolimajja üles kinoreklaami.

"Nad pakkusid vist mingi 15 krooni kuus, ilmselt otsisid lolle," meenutab Kappet. "Eks mõeldakse ikka sellisel moel, et koolis töötavad lollpead. Paljudes kohtades läheb selline asi ilmselt vanaaegse mõtlemise pärast isegi läbi."

Üks koole, kellel kehtib leping Noorsoo Turvalise Tulevikuga, on Jakob Westholmi Gümnaasium. Direktor Kalle Niinase sõnul plaanib ta aga lepingu üles öelda.

"Võtsime nende pakkumise vastu, sest tahtsime proovida," meenutab Niinas suhte algust MTÜga. "Suurt huvi, et seistakse summas stendi ees, seda küll ei ole."

Kuna Westholmi koolipere kolib sügisest Akadeemia teelt tagasi Kevade tänavale vast remonditud majja, plaanib Niinas reklaamstendidest üldse loobuda, kuna tema hinnangul ei sobi reklaamtahvlid kooli uue ilusa sisekujundusega kuidagi kokku.

"Arvan, et narkootikumide ja suitsetamise vastasele reklaamile leiame teised võimalused," usub Niinas.

"See paljunduspaber, mis sealt nende kaudu tuleb, pole nii suur kogus, et oleks koolile niivõrd tähtis," ütleb Niinas. "Igal asjal, mis on üleval kaua aega, on see omadus, et teda enam ei märgata," usub Niinas, et kooli õpilased ei pane enam reklaami eriti tähelegi. "Üldiselt peaks kool ikkagi olema reklaamivaba."

Audentese erakool on Noorsoo Turvalise Tuleviku reklaamipaketist juba loobunud, nüüd käib plakatite mahavõtmine. "Asi läks käest ära," kommenteerib Audentese erakooli direktor Airiin Saarso. "Lõpuks olid nendel plakatitel kõnekaardid ja mis iganes."

Saarsoo on veendunud, et koolis peaksid eelkõige üleval olema ikkagi õppetööga seotud teemad ja reklaam peaks jääma koolist väljapoole. Erinevalt teistest koolidest Audentes plakatite ülalhoidmisest tasu ei saanud. "Kooli kasu oli õpilaste harimine sotsiaalreklaami abil ning ühiskonnas levivate probleemide teadvustamine," ütleb Saarsoo.

Paljud koolijuhid reklaami riputamises koolimaja seintele probleemi ei näe. Koostöö MTÜga Noorsoo Turvaline Tulevik on olnud positiivne ja päris vati sisse ei saa nende sõnul lapsi ka panna.

"Lapsed niikuinii näevad televiisoris seda reklaami söögi alla ja söögi peale," arvab Tallinna 37. Keskkooli juht Sirje Sepp, kes teeb Noorsoo Turvalise Tulevikuga koostööd juba mitu aastat. "Väikesele koolile on kast paberit väärtus omaette," on ta veendunud, teadmata, kui palju MTÜ reklaamijatelt tegelikult raha küsib.

"See paber pole küll mingi suur materiaalne hüve, aga sedapidi koostööd annab teha küll," kinnitab Tallinna 32. Keskkooli majandusjuht Ants Ivask, kes sõlmis reklaamilepingu 2002. aastal, teenides sellega koolile igakuiselt 500 krooni eest paljunduspaberit. Ivaski hinnangul ei peagi majanduslik kasu olema alati niivõrd suur, kui samal ajal on reklaam arendav ja silmaringi laiendav ega ole lastele ohtlik.

Ta tunnistab, et peale selle ühe reklaamija pole 32. keskkool oma uksest kedagi sisse lubanud. "Kuna nad põhjendasid, et tegemist on sotsiaalreklaamiga, siis ilmselt sealt see idee tuli," meenutab ta, kuidas reklaamid kooliseintele ilmusid.

Tervise Arengu Instituudi koolitervise ekspert Kädi Lepp ei näe samuti Noorsoo Turvalise Tuleviku tegevuses suurt probleemi. "Kui juhtkond lubab, siis milles küsimus," ütleb Lepp, kes on MTÜga hästi kulgenud koostööd teinud.

"On tehtud uuringuid, et noorte enesehinnang tõuseb mobiiltelefoni omades. Aga kui nad pakuvad seal reklaamidel kokakoolat ja krõpse, siis mina olen kohe kuri, kuna läheb vastuollu tervislikkuse ning meie tegevuse põhimõtetega."

Et reklaam koolides pole otseselt keelatud, tegeleb selle reguleerimisega sisuliselt ainult koolidirektor koostöös oma südametunnistusega.

"Haridusministeeriumil ei ole selles vallas järelevalve õigust," kommenteerib haridusminister Mailis Reps.

"Ministeerium ei saa minna kontrollima, milline reklaam ühes või teises koolimajas üleval ripub," lisab minister ja viitab, et reklaamiseaduse täitmise kontrollimisega tegelevad kohalikud omavalitsused ja tarbijakaitseamet.

"Ega meil siin palju sõna sekka öelda polegi, kuna regulatsioon puudub," räägib ministriga sama juttu tarbijakaitseameti suhtekorraldaja Eda Amur. "Üldiselt ei tule ette, et oleks olnud sellist kaebust, kus kurdetakse, et reklaami on koolides liiga palju. Reklaami kogus ja sisu on praegu koolidirektorite otsustada."

Kui möödunud aasta lõpus pöördus Tallinna Haridusamet koolijuhtide poole palvega vastata paarile küsimusele selgitamaks välja, milline olukord reklaami osas koolides valitseb, vaevus 213 haridusasutusest vastama vaid 33. Vastanutest 23-l oli sõlmitud leping MTÜga Noorsoo Turvaline Tulevik.

"Selles reklaamiküsimuses ei saa ka hulluks minna - ega me ei saa lapsi ju päris vati sees hoida," on Tallina haridusameti üldharidusosakonna juhataja Viivi Lokk kindel.

"Siiani pole me kohanud reklaami, mis oleks sundinud koolijuhte valuliselt reageerima. Koolidirektor on piisavalt pädev otsustama," kinnitab Lokk.

Koolidesse reklaami müümine võib varsti aga olla minevik, kuna praegu on töös reklaamiseaduse muutmine, mis keelaks reklaami kooli ruumides.

Sisuliselt tähendaks seadusemuudatus seda, et kooli ruumides oleks keelatud igasugune kommertsreklaam ning lubatud oleks reklaam, mis sisaldaks infot lapse käitumise paremaks muutmiseks või teavet lastele suunatud ürituste ja huvialahariduse kohta.

Möödunud kolmapäeval oli riigikogus eelnõu teine lugemine, mis katkestati. Majandusministeeriumi teatel tähendab see, et Riigikogu liikmed võivad esitada uusi ettepanekuid 17. maini. Pärast seda tuleb komisjon eeldatavasti kokku, ettepanekud arutatakse läbi ning juuni algul läheb eelnõu tõenäoliselt uuesti teisele lugemisele.

Uue reklaamiseaduse väljatöötamist alustati juba 2003. aasta lõpus ning põhiline töö eelnõuga jäi majandusministeeriumi teatel 2004. aasta teise poolde. 2005. aastal läbis seadus valitsuses kooskõlastusringi, kuid kuna kevadel vahetus valitsus, ei kiirustatud eelnõuga edasi liikuma.

Heaks kiitis valitsus reklaamiseaduse mullu augustis ning sügisel anti see riigikogule üle. Liina Tõnisson on arvanud, et seadus võetakse vastu veel enne suvevaheaega.

Mullu suvel lahvatasid kired Viljandis, kus Maagümnaasiumi parki rajatud korvpalliplatsi ilmestasid A. Le Coqi reklaamid, kuna õlletehas toetas platsi ehitust.

Kohalik ajaleht Sakala kirjutas toona, et kooli matemaatikaõpetaja Toomas Rähn algatas seepeale allkirjade kogumist avaldusele, mis nõudis punasele taustale valgete tähtedega kirjutatud A. Le Coqi nime eemaldamist või asendamist millegi sobivamaga.

"Kui te juhtute nägema sõna "Saku" sinisel taustal, siis mis teil sellega seostub? Arvan, et õlu. Kui aga on kasutatud punast värvi ja nime A. Le Coq, siis kas see ei ole õlu? Arvan, et on ikka," arutles Rähn Sakalas, viidates, et paljud nooremad lapsed on käinud õpetajate käest küsimas, kas onud tahavad, et nad hakkaksid õlut jooma.

A. Le Coqi juht Tarmo Noobi sõnul pandi sildid korvirõngastele üles, et näidata õlletehase seotust spordiga ning soovi tuua rohkem noori korvpalli juurde, mitte kutsuda neid üles õlut jooma.

Asi päädis sellega, et A. Le Coq tellis korvpalliplatsile uued valged korvirõngad, kus puudus igasugune viide õlletehasele.

Ühest otsust reklaamile koolis on anda raske. Ühelt poolt on mõistetav, et koolidel on raske ja neil on vaja raha. Kuid kui tähtsusetu summa eest on kool reklaami täis, tundub, et midagi on väga viltu.

Kuni riik ja seadus koolijuhte ei aita, tuleb neil paratamatult ise võimalikke ohte teadvustada ja vastavalt käituda. Kooli poleks mõtet lubada reklaami, mille eest saadav kasu on tühine või ka selliseid sponsorüritusi, kus raske on vahet teha lapse arendamise ja reklaami vahel, nagu kunagi Kalev korraldas koolides karu joonistamise võistluse, mille auhinnaks sai Mesikäpa šokolaadi.

Praegu pole Eesti avalikkuses ühest kokkulepet, et lapsed on kergesti mõjutatavad ja et neile suunatud reklaam peaks olema seadusega keelatud. Oleks hea, kui selles vallas jõutaks ühtsele seisukohale.

Samas on lapsed kui sihtgrupp võetud sihikule üsna hiljuti ja veel pole väga selgeid uuringuid, kuidas reklaam neid mõjutab, eriti kui see on paigutatud traditsiooniliselt reklaamivabasse meediumi, nagu näiteks Tartu Õlletehase tellitud Limpa raamat. Kuidas peaks lapsevanem käituma olukorras, kus tema laps ei võta mereröövleid mängides kampa teist last selle pärast, et ta ei joo Limpa limonaadi?

Küllap on paljud lapsevanemad mures selle pärast, kui visalt oskab poes varruka otsas rippuv võsuke nõuda mingi kindla toote ostmist või kodus televiisorist pikki reklaamipause vahib. Vanemad võiksid puhtalt enesekaitseks olla huvitatud, et nad ei peaks lapsega veedetud ühist aega raiskama selliste probleemide lahendamiseks, vaid võiksid hoopis koos mängida. Lapse jaoks võiks mesikäpp olla eelkõige lihtsalt karu metsas kogu oma eluoluga, mitte Kalevi Mesikäpa šokolaad, ja raamat võiks innustada lapsi mängima, ilma et selle loomulik osa oleks mingi toode.

Üldiste väärtuste okupeerimine mingi kindla kaubamärgi alla ei tule lõppkokkuvõttes kasuks mitte kellelegi ning eriti ettevaatlik peaks olema väikeste lastega, kelle maailmapilt on alles kujunemas.

Nii kaua, kui inimene on seaduse järgi laps, võiks tema lähem ümbrus olla reklaamivaba. Kuni seadus lastele suunatud reklaami ei keela ja olukord nõuab sponsorite kaasamist, peaks sponsori reklaam olema selgelt ja üheselt reklaamina identifitseeritav. Nii vormilt kui sisult peaks lapsele olema selge, et tegemist on reklaamiga, mitte koolielu või mängu loomuliku osaga.