Eesti tarbijaid mõjutab ostukoha valikul harjumus

Eesti tarbijad valivad ostude tegemiseks koha, mida nad on eelnevalt sageli külastanud ja teavad, mida nad sealt saavad. Oluliseks faktoriks on ka ostukoha lähedus kodule.

ACNielseni poolt läbi viidud uuringust ShopperTrends selgub, et Eesti tarbijaile on ostukoha valikul esmatähtsaks faktoriks harjumus.

Lisaks neile teguritele on tähtis ka jaekettide imago, mida mõjutavad ostukoha lähedus, poeskäigu mugavus, hinnapoliitika ja suur kaubavalik.

Ostukoha valiku sõltumine harjumusest näitab, et Eesti jaeketid ei oska üksteisest eristuda ning tarbija silmis on neil ühtne imago.

Tähtis on, et suuremad jaeketid looksid aluse eristumisele. Eristumise protsess on lihtsam neil, kes on tarbijate poolt juba aktsepteeritud ning laialdaselt tuntud. See lihtsustab ostukohale omase suuna edasiarendamist.

Näiteid eristunud turgudest ei pea kaugelt otsima. Baltimaades ei ole jaeturg eristunud, kuid Skandinaavias on eristumise tase üpris kõrge. See käib käsikäes jaekettide kontsentreerumisega.

Kui Balti riikides on TOP 3 jaekettide käes hinnanguliselt 40-60% turust, siis Skandinaavias on sama näitaja 80-90%. Kõrge kontsentreerumise puhul on jaeturul vähe jaekette ning tarbijal on lihtsam eristada üht teisest.

Eesti olukord viitab sellele, et jaekette on meil rohkem ning tarbijal seetõttu ka laiem valik. Lai jaekettide valik omakorda tähendab suuremat konkurentsi, sest loodetakse ligi meelitada suurimat võimalikku tarbijate hulka.

Peale harjumuse, mis on üldse eelduseks poevalikul, on Eesti tarbijale tähtis ka see, et poe asukoht jääks kodu vahetusse lähedusse. Lisaks mõjutab ostukoha valikut kaupade kiire leidmine, mugav ligipääs ning korralik varustatus.

Näiteks Läti, Leedu, Poola ja Tšehhi puhul on tähtsaimaks faktoriks mugav ligipääs (sarnaselt Eestiga, kus tähtsaim on olla kodu vahetus läheduses). Skandinaavia ja Suurbritannia tarbijatele on aga oluline, et nad leiaksid kõik kaubad ühest kohast. Kesk-eurooplastele seevastu on tähtsaimaks kaupade kiire ülesleitavus.

Teiste riikidega võrreldes saab tuua paralleele Eesti jaeturu mineviku ja tulevikusuundade kohta. Kui Venemaal on endiselt tähtis hinna-kvaliteedi suhe, siis Baltimaade puhul on see juba muutumas vähemtähtsaks.

Täheldada võib mugavuse esiletõusu. Kõike loodetakse leida ühest ostukohast ja kaup peaks olema kiirelt kättesaadav.

Kui võrrelda jaeturgusid Balti riikide siseselt, siis lätlased eristuvad teistest tarbijatest oma hinnatundlikkusega. Eestis ja Leedus ei oma kampaaniatooted, jaekettide brändid ning lojaalsusprogrammid erilist tähtsust ostukoha valiku tegemisel. Lätis seevastu on need tähtsad argumendid ostukohtade valikul.

ShopperTrends on iga-aastane ACNielseni poolt teostatav turu-uuring, mis kajastab enam kui 50 maailma riigi tarbijate käitumist jaeturul. Uuringu tulemuste põhjal tuuakse välja erinevate faktorite järjestus ostukoha valikul. Eesti uuring kajastab olukorda neljas suuremas Eesti linnas. Uuringus osalesid 15-65aastased tarbijad, kellest pere peamisteks sisseostude tegijateks osutusid 35-65aastased naised.

Autor: Martti Muna