Millal on õllejoomine protest?

Tartu Õlletehase uue õlle müügikampaania paneb küsima, miks me siis õieti tarbimine. Toidukaupu mõistagi selleks, et kõhtu täita. Aga mitte ainult. Midagi kõrist alla kallates või nahka pistes teeme enamasti samaaegselt ka midagi muud: edastame teistele sõnumi, näitame ennast.

Kui tarbitav juhtub olema mitu tuhat krooni maksev vein või pöidlaotsa suurune trühvel, demonstreerime teistele oma rahakoti paksust. Kui paneme korvi tavalise toote asemel ökotoote, siis oma muret keskkonna pärast. Kui teeme sisseostud hüpersupermarketi asemel nurgapealsest pisipoest, toetame väikeettevõtlust ja elu säilimist linnatänavail. Näete, hakkamegi jõudma Maslow' hierarhia alamalt astmelt teadliku ja vastutustundliku kodanikuni. Ja seda kõigest tarbimisredelil.

Enamasti ei kõneta reklaam inimest ühiskondlik-poliitilise indiviidi ja kodanikuna ega oota temalt muud kui rahakotiraudade avamist. Sest äri on äri ja tarbimine igaühe eraasi. Kuid reklaamis käiatakse seda va eraelu niigi iga päev, pesupulbrilumi muudkui sajab ja valged tiivad lendlevad. Kuumad sündmused käivad hoopis kohalikus poliitikaelus.

Äri ja poliitika ristsugutis, must lammas nimega Kohuke on juba ilmavalgust näinud, kuid tõeline mihklipäev talle ei koitnudki. Sest kõik oli juriidiliselt korrektne. Mida on vaja, mida rahvas ootab? Punast rusikat, mis raksab jõuliselt muust meediamürast läbi ja räägib lõpuks ometi õiget juttu. Aga mitte midagi ei juhtu. Miks pole A. Le Coqi uuel õllel mingit pistmist tõelise protestiga nõmeduse, rumaluse, silmakirjalikkuse ja topeltmoraali vastu? Või pöörame küsimuse ümber - millal oleks Cuba tõesti protestiõlu?

Kui Tartu Õlletehas annaks iga ostetud Cuba pealt mingi summa kodanikeühendustele. Kui seda toodaks ("revolutsioonilise" reklaamikontseptsioonita) väike pruulikoda kuskil Eesti nurgas ning seega oleks teadliku jooja valik protest suurtootjate monopoli vastu. Siis tähendaks Cuba tarbimine enamat kui ostetud pudeli sisu kõrist alla kallamist.

Cuba reklaam hüüab: "Lõpp idiootsusele, omakasule, ükskõiksusele ja hoolimatusele!" Tegelik tegu on vastupidine: kui õlletehas tõesti arvab, et nii saabki ühiskondlikku aktiivsust tõsta, siis ta nimelt peabki oma tarbijat idioodiks ning on ise silmakirjalikkuse ja topeltmoraali võrdkuju.

Muide, sõnal "idioot" on seos ühiskondliku aktiivsusega täiesti olemas. See tuleb vanakreekakeelsest sõnast idiotes, mis tähendab eraisikut, kes oleks võinud linna asjades osaleda, kuid ei teinud seda. Küllap laskis ta selle asemel kesvamärjukesel hea maitsta.

Autor: Merit Karise