Turundus haarab võimu ostja ajus

04. aprill 2008, 10:35

Kui neuroteadus ja turundus kokku panna, on
tulemuseks neuroturundus.

Turundusinimeste ammune unistus on jõuda otse tarbija ajju, sest mida täpsemalt on võimalik ennustada, kuidas me reageerime, olgu see siis hinnale, pakendile või reklaamile, seda rohkem raha on võimalik meilt kätte saada. Seda rohkem teenib firma tulu, kirjutas Nicholas Carr The Guardianis.

Kuid tarbijale ajju jõudmine pole vähemalt senini olnud kerge. Turundusspetsialistid on tuginenud kaudsetele meetoditele, et meie mõtteid ja tundeid lugeda. Nad on jälginud, kuidas me poes käitume ja teinud järeldusi, kuidas reklaamikampaania või hinnamuutus on käivet tõstnud või langetanud. Sama eesmärki on kandnud tarbijaküsitlused, et teada saada, miks ja mida me ostame.

Parimal juhul on need tulemused olnud mõnevõrra segased. Esiteks ei tea inimesed alati, mida nad mõtlevad, teevad. Teiseks ei jätku neil ausust, et seda välja öelda. Tavalised turu-uuringud on täis kallutatud infot ja ebatäpsusi, nii peavad firmad ikkagi tuginema eelarvamustele ja käibetõdedele.

Kuid viimased edusammud aju-uuringutes võimaldavad tegelikult näha, mis toimub ostja ajus, sest teadlased ja marketingispetsialistid on asunud uurima inimesi funktsionaalsete magnetresonantstomograafide abil. Nüüd on võimalik näha, kuidas ajus närvirakud toodetele ja turundusnippidele reageerivad.

Mullu ilmus ajakirjas Neuron artikkel, milles kolme juhtiva USA ülikooli teadlased kirjeldasid, kuidas neuronite tasandil saab ostuotsuseid ette ennustada. Nad kirjeldasid, kuidas nad jälgisid ostjate ajuaktiivsust ajal, kui katsealustel oli palutud arvutiekraanil hinnata tooteid ja hindu.

Jälgides, kuidas erinevad ajupiirkonnad ostlemise ajal aktiviseeruvad, võisid uurijad ennustada, kas tarbija ostab kauba või jätab tehingu tegemata.

Majandusajakiri Forbes nimetas uuringut ülistavalt uueks ärimaailma verstapostiks, öeldes, et see oli esimene kord, kui teadlased nägid, mis ajus ostuotsuste langetamise ajal tegelikult toimub.

Harvardi ülikooli McLeani psühhiaatriakliinikus toimus ühe reklaamiagentuuri tellimusel eksperiment, kus jälgiti mõnede noorte viskijoojate ajus toimuvaid protsesse. Ettevõtmise eesmärk oli mõõta erinevate kujutiste emotsionaalset tugevust. Näiteks näidati viskijoojatele kolledžiõpilasi joomas kokteile, 20-aastaseid istumas pudelitega lõkke ümber ja vanemaid härrasid peenes baaris. Tulemuste abil täpsustati Jack Danielsi viski reklaamikampaaniat.

Tulevikus ei tule turundusinimesed meilt enam küsima, mida me arvame ega püüa teha järeldusi meie käitumist jälgides. Nad suudavad näha mida me mõtleme – närvirakkude tasandil. See on hea uudis firmadele. Esiteks on võimalik turunduseelarveid kasutada palju efektiivsemalt, samas on neil käes rohkem võimu, et mõjutada meie ostukäitumist.

Küsimus on aga selles, millal mõju muutub manipuleerivaks? Kui ärimehed teavad meist rohkem, mida ja kuidas me mõtleme, siis võivad nad haarata kontrolli meie tajude ja isegi käitumise üle, ilma, et me sellest ise arugi saaks. Kui neuroturundus saavutab kasvõi osagi sellest potentsiaalist, mida temalt oodatakse, siis kaldub turul võim ostja käest müüja kätte.

Äripäev https://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
16. April 2008, 16:52
Otsi:

Ava täpsem otsing