Uudelepp: uuega kohtumisel saab määravaks stereotüüp

Üheks stereotüüpseks teadmiseks on: „Meie oleme teistest paremad.“ Mitmel juhul on Eesti ettevõtted ja organisatsioonid põrkunud aga sellega, et asendades vana logo või kuvandi uuega, asendub klientide või sihtgrupi ennast teistest paremaks pidav stereotüüp täpselt samasuguse reaalsust eirava, kuid negatiivse stereotüüpse teadmisega: „Nad ei väärtusta sama, mis mina, järelikult on nad pahade poolel!“. Selle tulemusena hakkab klient ettevõtte tooteid-teenuseid boikoteerima, selgitas Uudelepp MyConference’i kommunikatsioonikonverentsil „Tagasi pildile. Uus tulemine.“

Näitena märkis Uudelepp Kalevi logovahetust ja K-kohukese kampaaniat. Samas ajas stereotüüpne mõtlemine nurja Rimi igati mõistusepärase ja tarbijaile rahalist kokkuhoidu lubava sammu müüa odavat Poola liha.

„Suure osa teabest töötleme mõttemallide alusel, mis meil olemas on. Me ei taha seda tunnistada, sest mida targemad me oleme, seda rohkem arvame, et me mõtleme,“ rääkis Uudelepp lisades, et tegelikult pole ettekujutus vaid ratsionaalsest mõtlemisest tegelikult tõsi.

„Oleme hädas, kui head stereotüüpi pole võtta,“ lisas ta mainides, et tänaval mustanahalist noort naist kohates ei tea eestlased, kelleks teda pidada, kuid noort pikka ja sportlikku mustanahalist meest kohates peab suur osa meist teda korvpalluriks.

„Kui 12 aastat kooliharidust ei suuda õpetada kõiki inimesi emakeeles vigadeta kirjutama, miks arvame, et kuuajaline reklaamikampaania midagi õpetab?“ küsis Uudelepp kuulajailt. „Kui kogukonnas on mingi foon, võtame info alateadlikult omaks. Mõttemalliotsustused on tihtipeale emotsionaalsed ja raskesti põhjendatavad. Mulje maksab. Me näeme täpselt seda, mida me tahame näha.“

Samas pakkus Uudelepp välja uue alguse otsimise maatriksi, mille vertikaaltelg näitab usaldusväärsust ja horisontaaltelg tõsiseltvõetavust. Üleval vasakul meid haletsetakse ja paremal toetatakse. All vasakul ei taheta meist midagi teada ning all paremal meid kardetakse. Kardinaalsed muutused ei toimi, sest vastuvõtja ei usu neid. Kui kellestki on ikka kujunenud arvamus, et ta on siga, ei usuta muutust, kui sama inimene korraga väidab, nagu oleks hoopis hobune, selgitas Uudelepp. Nagu teisi asjugi, saab oma usaldusväärsust tõestada vaid sammhaaval.

Alustada tuleb kõige lihtsamast ja küsida näiteks, kas paistame välja tänapäevane või vana, jätkas Uudelepp. Näiteks on praegu oluline olla keskkonnasõbralik. 20 aastat tagasi olid aga tegijad need, kel olid suitsevad korstnad. Kellel oli neid kõige rohkem ja kust tuli kõige paksema tossu, olid kõige tegijamad, kuid tänapäeval pole see nii.

Muu hulgas võib halvasti mõjuda ka see, kui organisatsioonil on juht, kellele juba peale vaadates paistab, et „ei lähe mitte!“, lisas Uudelepp.

Edukaks „uueks tulekuks“ peab teadma, millised stereotüüpsed arvamused mingis valdkonnas või kultuuris on ning millised arvamused võivad nõrgestada tõsiseltvõetavust. Samas, kui õnnestub leida õige stereotüüp, võib eirata tegelikkust. Näiteks on mitmeid aastaid Eesti suurima telekomiettevõtte logol kujutatud lepatriinu tegelikkuses lihatoiduline putukas, kuid rahva- ja lastejuttudes on lepatriinu armas sõnumitooja, rääkis Uudelepp.