Omatooted ?pühivad letid valikust puhtaks

Eesti inimene ostab toidupoes iga kümnenda euro eest private label'i toote ja kulutab tulevikus kaubakettide omamärgitoodetele üha enam. Kohaliku tootja paneb see aga järjest enam sundseisu, kus enda väljatöötatud toote edu võib tootja vastu keerata.

See, kui palju Eesti jaekettide riiulitest on täidetud keti omakaubamärgiga, varieerub eri kaupluste vahel päris palju. Kui Selver ja Prisma müüvad omatooteid mõne protsendi jagu, siis Rimis on osakaal 16%. Kettide strateegiad on erinevad -Rimi tahab tulevikus, et igas olulisemas tootegrupis oleks private label, väiksema osakaaluga kettidel on plaanid tagasihoidlikumad. Keskeltläbi võib öelda, et umbes kümnendik jaekettide kaubast müüakse praegu private label'itena.

Võrreldes muu Euroopaga ei ole omamärgi osakaal Eestis pealtnäha kuigi märkimisväärne. Eriti kui silmas pidada Inglismaad ja Šveitsi, kus juba igal teisel ostukorvi pistetud tootel on peal jaeketi märk. Kuid ka kõik siinsed kauplusteketid kinnitavad, et private label'id on tulnud, et jääda ning vaikselt oma turuosa kasvatada. Kui palju täpsemalt, ketid ei ütle, põhjendades, et see sõltub nõudlusest nende toodete järele.

Ja nagu mujal maailmas, on ka Eestis omamärgitoodete järele nõudlus suurem just ajal, kui tarbijal raha vähe. Kuigi jaeketid tahavad üha enam pakkuda ka selliseid private'eid, kus suurem rõhk kvaliteedil - ehk et tegu pole nn discounter-toodetega -, on Eestis private'ite puhul olulisim siiski hind. See ongi see, mis kette omamärke pakkuma innustab.

Maxima rõhub hoolitsusele hinnatundliku ostja eest. Maxima kommunikatsioonijuht ütleb, et omamärgitoodete pakkumisega püütakse rahuldada erinevate ostjate vajadusi, et "ka hinnatundlikumad tarbijad leiaksid kauplusest usaldusväärse kvaliteedi ja madala hinnaga tooteid". Rimi kommunikatsioonijuht kinnitab samuti, et jaeketi omamärgitoode on tavalistest bränditootest odavam ja seda koguni 10-25%.

Kust aga tuleb kokkuhoid? Miks tarbija ei võiks tootja bränditoodet saada kätte sama hinnaga? Ketid ütlevad, et madalad hinnad kindlustatakse tänu võimalusele kontrollida ise tarneahelat, tänu suurtele tellimiskogustele, kokkuhoiule pakenditelt ja turunduselt. "Bränditoote müüki tuleb ergutada reklaamiga ning see kulu tuleb toote hinnale reeglina juurde ehk siis tarbija maksab selle kinni. Omamärgitootel aga neid kulusid pole," põhjendab Rimi.

Tõsi, vastupidiselt tootjabrändile ei pea kett ju iseendale maksma selle eest, kui ta oma kaubamärgi all toodetud kauba kaupluses silmatorkavale kohale tõstab või selle juurde silmapaistva hinnasildi riputab. Ja et oma kaubamärgid poes ostleja silmade kõrgusele, riiuliotstele või ostuteekonnale risti ette tõstetud on, võite järgmine kord poes käies ise veenduda.

Kuid reklaamile kulutavad ka kaupluseketid, näiteks Emori koostatud suurimate reklaamiandjate esikümnes on juba aastaid figureerinud nii Rimi Baltic kui ka Selver.

Üks kokkuhoiunipp, millest ketid ise aga ei räägi, kuid mis tootjaid eelkõige vihastab, on see, et oma kaubamärgiga tullakse turule siis, kui tootja on turu juba n-ö sisse töötanud. "Kaubandusketid näevad sekundi pealt, kui hästi mingi toode müüb. Tootjal lastakse turg sisse töötada ja seejärel öeldakse, et nüüd ma tahan täpselt sedasama toodet - sama kvaliteediga, aga lihtsalt madalama hinnaga. Minu meelest see tootjate suhtes väga aus tegevus ei ole," ütleb toidutootjaid koondava Toiduliidu juht Sirje Potisepp.

Edukus pöördub enda vastu. Ka Äripäevaga rääkinud tööstuste juhid kinnitavad, et kui mingi toode müüb hästi, siis jaekett küsib üsna pea tootjalt, et tehtaks sama toodet private label'ina ja seega odavamalt. Või pöördutakse väiksema turuosalise poole, sunnitakse turuliidrit madalama hinnaga kopeerima. Hästimüüva toote väljatöötamiseks on aga tootja teinud arendus- ja turunduskulusid. Jaekett sisuliselt kopeerib neist paremad ja turundab paremal pinnal. Ehk siis, kui mõne tootja brändi saadab edu, võib see ühel hetkel tema vastu keerata.

Märgitoodete võidukäik sõltub tarbijast. Kuigi kaubakettide kinnitusel pole tootjate omabrändide sortimenti pääsemisel või seal püsimisel otsest seost sellega, kas samas kategoorias on ka private label'id, on tootjate sõnul osas kettides seos olemas. Näiteks kui tootja ei ole nõus private label'it tegema, kahaneb ka tootja omatoodete letipind. Vastasel juhul on võimalik läbi rääkida, et letipind jääks samaks.

Kui kaugel on Eestis aeg, kus omamärgitooted moodustavad poole kettide sortimendist? ETK juht Kati Kusmin prognoosib, et pikema säilivusajaga toidu- ja esmatarbekaupade puhul võib isegi juhtuda, et järgmise kümne aastaga on 40% kettide sortimendist omamärgitooteid. "Usun, et kiirestiringleva, värske toidukauba - liha-, piima- ja pagaritoodete - osas ei jõua me sinna niipea. Pigem jõuab see mõõduka osakaaluni, kuni 25%," ütleb ta.

Nii tootjad kui ka ketid on üht meelt, et private label'ite pealetungi või selle ärajäämise otsustab kokkuvõttes tarbija. Tarbijaküsitluste ja kaupluste käibenumbrite järgi märkab tarbija kettide oma-

brände järjest enam ja võtab neid ka järjest enam omaks. Millest Eesti tarbija aga samas küsitluste järgi loobuda ei taha, on lai tootevalik poeriiulitel.

Tootjad leiavad, et private'ite levikuga valik aga suurima löögi saabki, sest omamärk pärsib tootearendust, mis on oma olemuselt kallis tegevus.

Fazeri pagaritoodete ja maiustuste tootmise Baltimaade juht Jesper Åberg, kes on näinud lähemalt ka Põhjamaade jaeturul toimuvat, ütleb, et kui jaemüüjate brändid saavad liiga palju riiulipinda ja liiga suure osa turust, siis tekib risk, et kogu tööstuse areng peatub. "Private label'id on tulnud, et jääda ja need on osa jaemüüjate strateegiast, kuidas teineteisest erineda. Aga mahtude vähenemise ja (tootmismahu - toim) kriitilise massi puudumisel väheneb innovatsioon ja uute toodete hulk."

Liialdamine võib kätte maksta. Valio Eesti ASi tegevdirektor Kari Finska leiab sarnaselt Åbergiga, et pikas perspektiivis viib tootja poolt private label'ite eelistamine tootevaliku kahanemiseni. "Kui tarbija ei leia poest toodet, mida ta soovib, siis paratamatult hakkab ta otsima alternatiivset ostukohta. Ehk siis private label'ite osakaal saab suureneda ainult mõistliku tasemeni. Vastasel juhul hakkavad kauplused käivet kaotama," ütleb Finska.

Tootjad üritavad jaekette veenda, et nende omamärgitooted võivad teha karuteene ka kettidele endale. Jaekettide omatoodete osakaalu suurenemine aga näitab, et siinsetele jaekettidele ei kõla tootjate hoiatus veenvalt.

Kui siinsetel poeriiulitel tuleb Eesti tootjal võistelda nii välismaiste kui ka iseenda toodetud kaubakettide omamärgitoodetega, siis samas annab private'i tootmine võimaluse müüa oma toodangut piiri taha.

Prisma Peremarketi omamärgitootja saab eksportida näiteks Soome, Lätti, Leetu. "Kuna Soomes on Rainbow (Prisma omamärk - toim) väga kõrgelt hinnatud bränd, on see Eesti tootjatel hea võimalus oma toodangut selle abil Soome turul müüa," ütleb Prisma turundus- ja kommunikatsioonidirektor Kadri Lainas. "Sama usaldusväärse kaubamärgi ehitamine Soome turul võtaks aega aastakümneid, rääkimata meeletult suurtest turunduskuludest."

Kuid tootjad ei kasvata eksporti ainult kohalike kettide sõiduvees, vaid osalevad ka ise välismaiste jaemüüjate omamärgitoodete hangetel. "Eksporti alustavale firmale on private label lihtsam variant kui oma bränd. Hind on küll oluliselt madalam, aga ei pea panustama turundusse," ütleb jäätisetootja Premia juht Kuldar Leis. Premia jäätistest on ca 5% private label'id, põhiline osa läheb ekspordiks Leetu ja Soome.

Tootja on endiselt ettevatlik. Toidutootjaid koondava Toiduliidu juht Sirje Potisepp lisab, et kuigi praegu on välisturgudele minnes võimalik saada EASi turunduseks toetusi - ja seda rohkem kui kunagi varem -, siis see eeldab 50% ulatuses omafinantseeringut. "Ettevõtted on aga praegu, kus isegi kõige paremad analüütikud ei oska ette näha, mis maailmas tegelikult toimuma hakkab, endiselt ettevaatlikud," ütleb Potisepp, leides, et siinkohal ongi private label sageli ainsaks eksportimisvõimaluseks.

Juustutootja Estoveri müügi- ja turundusjuht Hannes Prits leiab, et private label'i tootmise äri võiks toimida eelkõige turgudel, kus Eesti tooted on täiesti tundmatud. "Kui Skandinaavias on Eesti toiduainetööstus, eriti Eesti kapitalil põhinev osa, ikkagi suhteliselt tundmatu ja turg päris kõrge sisenemisbarjääriga, siis Venemaal, eriti Loode-Venemaa regioonis, on meie toiduained hinnas," räägib Prits. "Skandinaavia suunas on private'iga sisenemine tõesti ehk üks reaalsemaid võimalusi, Venemaa suunal on aga võimalik müüa ka oma brände."

Keti omamärke toodab nii Eesti kui ka välisturgudele ka Tere. "Lähipiirkonnas on Skandinaavia turud olnud kasvavad, samuti on läinud ASil Tere hästi Baltimaades," ütleb turundusjuht Alar Pink ja lisab, et Teregi näeb uue kasvava turuna Venemaad.

Omamärgiabil esimene kogemus välisturul. Kuid private label'id ekspordiartiklina pole aga ainult toiduainetööstuse mängumaa. Näiteks üks Eesti ekspordi edulugusid, vuugihermeetikute ja ehitusvahtude tootja Krimelte, kes ekspordib pea 50 riiki, müüb enamikule välisturgudest ka private label'i tooteid.

Seejuures ei ole põhiklientideks jaeketid, kuigi on ka neid, vaid tootmisettevõtted. Viimased toodavaid ise teatud detaile - näiteks kinnitusvahendeid - ning sortimendi laiendamiseks toodab Krimelte partnerite kaubamärgi alt silikoonliime ja ehitusvahtusid.

Krimelte ekspordijuht Tarmo Nork ütleb, et lähimatele turgudele nagu Läti tasub minna ikka oma brändi alt. "Aga arenevatel ning kaugematel turgudel, kus sind ei tunta, on private label'i kaudu turu tundmaõppimine hea mõte. Me oleme ise ka samamoodi teinud."

Olenevalt riigist paneb müüja tootele peale ka märke, et see on valminud Euroopa Liidus või Eestis. Näiteks Ukrainas on Eesti toodangul väga hea maine ja seda ostetakse ka omakaubamärgina.

Pesu- ja puhastusvahendite tootja Mayeri toodab private label'i tooteid peale Soome, Rootsi, Leedu ka Saksamaale ja Itaaliasse. Ettevõtte müügist viiendik tuleb sellest tegevusest.

Ka Mayeri Industries müügidirektor Tanel Martini sõnul on oma brändi n-ö kehtestamine eksportturul pikaajaline ja suurte kulude tõttu ka riskantne protsess ning keegi kahjuks ei garanteeri õnnestumist. "Private label'i tootmine aga annab võimaluse ilma turunduskuludeta müügimahte suurendada."

Jaekettide omamärgi tootmine annab Mayerile suuremad tootmismahud, tänu millele on võimalik saavutada ka madalamad omahinnad, lisab Martin.

Oma kaubamärk tasub lõppkokkuvõttes ära. Enamasti toodetaksegi kaubakettide märke ainult siis, kui enda brändist tootmisvõimsust üle jääb. "Meie eesmärk on arendada oma kvaliteetseid kaubamärke. Kui tootmises on vaba mahtu üle, siis private label'ite tootmine aitab kogu kulutaset optimeerida," räägib Leis. Estover sisenes Vene turule esmalt oma kaubamärgi Hiirte Juustuga, hiljem leiti võimalused ka private'it toota, kuid praeguseks on selle osakaal minimaalne.

Krimelte toodangus on private label'ite osakaal 30%, millest väike osa läheb ka Eesti turule. Ka Nork usub, et ettevõtte enda brändi arendamine on kasulikum kui privat'ite tootmine: "Oma brändi tuleb rohkem investeerida, aga pikemas perspektiivis tuleb see igal juhul kasuks."

Põhioht jääda alla hinnasurvele. Leis märgib, et private'ite tootmisel on teisalt oht, et kuna lepingud on tavaliselt aastaks, siis võib müük jääda väga lühiajaliseks: keegi uus tulija võib sissesaamiseks veelgi odavamat hinda pakkuda - ja seda kas või ajutiselt.

Nork ütleb, kuigi hind on üsna tähtis lepingu saamisel, kaalub teinekord mõni protsent kallima hinna üles korraliku teenindustaseme ja stabiilse kvaliteedi pakkumine.

Estoveri ekspordijuht Tõnu Raudsepp aga lisab, et kui projekt juba partneriga käib ja kui just ei teki kvaliteedi ja tarnekindluse probleeme, ei ole ka suurklient huvitatud millegi muutma hakkamisest. "Aasta möödudes on aga tõehetk käes," ütleb ta.

Kuldar Leisi sõnul ollakse Eestis uhked, et eksport kasvab. "Kui on tegemist oma brändiga, siis peabki väga uhke olema. Paraku peaks analüüsima, kui palju ekspordist on tegelikult private label'id, allhange või mingi tooraine. Need kõik on hinnast või maailmaturust sõltuvad ja võivad kiirelt ära kukkuda. Tõeline väärtus on bränditud toodete ekspordil," ütleb Leis.

Leibur teeb väga väikeses mahus private label'i tooteid. Suuremaid hankeid ei ole meil õnnestunud võita ja ega me praegu sellele turule väga aktiivselt ei trügi ka.

Viimase 12 kuuga on private label'ite osakaalu juurdekasv leiva-saiaturul olnud suurem kui 30%, kuid tervikuna ei kujuta nad veel olulist massi või "jõudu."

Meie mikroturu jaekaubandussektor on ülimalt killustunud. Enne kui jaeturul ei toimu olulist konsolideerumist, ei hakka ka private label-tooted kandvat rolli mängima.

Masu ajal toiduäris private label'ite osakaal kasvas, nüüd on jälle stabiilne. Reeglina on private label'i sisu (kvaliteet) odavam kui bränditoodetel, eesmärk ongi pakkuda ju võimalikult odavat toodet.

Samas on erandeid, kus põhirõhk kvaliteedil, mitte hinnal: näiteks Rimi oma sari Rimi nime all ja ETKl Säästu sari.

Tundub, et private label'ite

tippaeg oli siis, kui meil oli kõige sügavam masu. Usun, et mida päev edasi, seda enam eelistab tarbija pigem tuntud ja kvaliteetset kaubamärki.

Private label-tootmine on allhanke tegemine, mille puhul konkureeritakse reeglina hinna põhjal, mis tähendab et marginaalid on väga madalad. Pikaajaliseks eduks on vaja pakkuda suuremat lisaväärtust ja omada tugevat brändi.

Valio on keskendunud bränditoodete valmistamisele. Private label'i valmistamist kaalume vaid juhul kui seda vajab parner, kes teeb meiega tihedat koostööd.

Muutused piima- ja laiemalt toiduainete turul käivad käsikäes tarbijate ootustega.

Kaubamärkide lisandumine turule (private label'i puhul on ju tegemist samuti kaubamärkidega) on tarbijate jaoks igati tervitatav, kuna suurendab turul konkurentsi. Kaubamärkidega õigete tarbijaootuste tabamine annab hilisema konkurentsieelise. Me usume jätkuvalt vanemate kaubamärkide, milleks on ka Tere kaubamärk, võidukäiku.

Olen rääkinud Skandinaavia toiduliitude juhtidega, nende ainus soovitus on, et ärge sattuge paanikasse. Ettevõtja peaks leidma mõistlikkuse piiri, et mil määral ta private label'it teeb.

Peab leidma proportsiooni, et mis see talle tähendab rahaliselt ja mis see talle annab.

Kas ta annab kaubandusega paremad koostöösuhted, lepingutingimused, parema sortimendi muude tema toodete osas.

Seda, et üldse mitte, saavad endale lubada vaid väga tugevad brändid, näiteks Coca Cola.

Oma märgi tooted annavad jaemüüjale parema võimaluse kontrollida tarneahelat ja läbi selle saavutada kulude kokkuhoid.

Kauplusekett saab läbi oma märgi toodete kujundada mainet, planeerida omanäolist sortimenti, mõjutada hinnakuvandit.

Garanteeritud müügimahtude kaudu on võimalik pakkuda tavalise bränditootega sama kvaliteediklassi toodet soodsama hinnaga.

Usume, et fakt, kes on brändi omanik, kas tootja või kaupmees, ei mõjuta tootearendust. Hästimüüv omamärgitoode eeldab samuti arengut ning sellesse panustamata ei saa läbi ka jaekaupmees. Sarnaselt tootjale, kes soovib sortimendis vaheldust pakkuda, saidab ka jaekaupmees selle eest, et sortiment pidevalt uueneks.

Toidu- ja esmatarbekaupade turg on Eestis äärmiselt konkurentsitihe. Siin pingutavad nii tootjad kui ka kaupmehed, et turul eristuda.

Uusi leiva- või vorstisorte ilmub turule igapäevaselt, seega ei saa kuidagi väita, et tootearendus oleks pidurdumas. Pigem pärsib veelgi kiiremat arendust tarbijate madal ostuvõime.