PR-etenduse osatäitjad

Suhtekorraldaja Aive Hiiepuu seisab rahvusraamatukogu nurgasaalis, suunates rahvast kohvile ja istet leidma: "Kaks minutit veel ja siis stardime." Üritus, millega siin kohe starditakse, on käsimüügiravimite vabamüüki lubamise uuringu esitlus. Aga mitte ainult. See on ka Ravimitootjate Liidu katse lükata käima avalik diskussioon käsimüügiravimite üle. Ja see on omamoodi tõehetk suhtekorraldaja Aive Hiiepuule, kelle kliendiks on needsamad ravimitootjad.

Käsimüügiravimite poeriiulitele lubamise teema tõstatus juba 2009. aastal, kui konkurentsiamet tegi vastava ettepaneku. Teema aga vaibus peamiselt sotsiaalministri vastuseisu tõttu.

Nüüd haarasid härjal sarvist ravimitootjad ise. Meedia, poliitikute ja avalikkuse tähelepanu võitmiseks võeti appi Aive Hiiepuu. Hiiepuu on suhtekorralduses vana kala: töötanud selles vallas üle kümne aasta ja juhib 2005. aastast kommunikatsioonifirmat LH Concept, mille üks omanikke ta ka ise on. Suvel valiti ta teist ametiaega suhtekorraldajate liidu presidendiks.

Ravimitootjate meediaplaan. Koos Hiiepuuga töötavad ravimitootjad välja meediaplaani. See on dokument, kus sõnastatakse eesmärgid, mida püüdma minnakse, ja tegevused nende saavutamiseks. Enamasti jäävad sellised plaanid asjaosaliste teada, sel korral sattus plaan Äripäeva käsutusse.

Plaanis on kirjas, et Hiiepuu aitab ravimitootjatel korraldada kolmekuulise kampaania, mille eesmärk on suurendada "apteekide võimualast" käsimüügiravimite väljatoomise toetajate hulka, tuua esile vabamüügi lisaväärtused, tutvustada Skandinaavia näitel vabamüügi süsteemi positiivseid külgi ning "kasvatada teemat toetavad kõneisikud".

Ravimitootjate Liidu juhi Riho Tapferi sõnul on kampaania maksmus suurusjärgus 9000 eurot, millest 6500 eurot saab suhtekorraldusfirma.

Eesmärgi täitmiseks alustatakse ühe klassikalisema PR-nipiga - uuringu korraldamise ja selle esitlemisega laiemale publikule. Ravimitootjate Liit tellib Turu-uuringute ASilt arvamusküsitluse käsimüügiravimite vabamüüki lubamisest ja läinud teisipäevaks kutsutaksegi tootjad ja ajakirjanikud tulemusi kuulama.

Samas tehakse algust ka teise plaanis kirjasoleva sammuga - toetajate leidmise ja esiletõstmisega. Meediaplaani on kirjutatud: "Eesmärgiks on koondada sünergia erinevate sarnast ideed toetavate asutuste-ettevõtete vahel. /…/ Koostöös partneritega koordineerime ja genereerime teemat, et tagada pidev infovoog ja teema käsitlemise aktiivsus."

Partnerid saavad sõna. Partnerid ongi teisipäevasele üritusele kohale kutsutud: esireas istuvad konkurentsiameti juht Märt Ots ja riigikogu sotsiaalkomisjoni esimees Margus Tsahkna, komisjoni liige Reet Roos, veidi tagapool kaupmeeste liidu juht Kati Kusmin. Lisaks on kutsutute seas sotsiaalminister Hanno Pevkur.

Algavad ettekanded. Sõna saab sotsiaalminister, kes on ravimimüügi liberaliseerimise suhtes skeptiline. Tema järel teeb ettekande vaba turu kaitsja Märt Ots. Ta ei ole oma kolme aasta tagust seisukohta muutnud - temalt saab vabamüük poolthääle. Kaupmeeste liidu juht Kati Kusmin kinnitab, et jaemüüjad oleks paari kuuga valmis käsimüügiravimite poeriiulitele toomiseks. Ettekannete vahele pikib Ravimitootjate Liidu juht Riho Tapfer ravimitootjate seisukohti, tuues kuulajad n-ö õigele teele tagasi.

Tapfer ei tee kogu ürituse kestel mingit saladust, et tegu on nende tellitud uuringuga. Selle, et Turu-uuringute korraldatud küsitlus kuidagi tellija poolt kallutatud võiks olla, kummutab fakt, et tulemused ei anna ravimitootjaile tegelikult eriti positiivset sõnumit. Napilt pooled küsitletutest pooldaks või pigem pooldaks seda, et toidupoodides võiksid müügil olla käsimüügiravimid.

Diskussiooni keskmes suitsetamine. Ravimitootjate jaoks soodsamad numbrid tulevad aga uuringusse lisatud sobilikumast küsimusest, kas poes võiks suitsupakkide kõrval müügil olla ka suitsetamisest loobumise abivahendid. 63% küsitletuist idee neid ravimeid poest leida ka meeldib.

Kogu ürituse kestel kasutataksegi poeletil müüdava käsimüügiravimi näitena pigem nikotiiniplaastrit kui näiteks aspiriinitablette. On näha, et korraldajad on püüdnud suitsetamisvastaste preparaatide kättesaadavust arutelu üheks sõlmpunktiks kujundada. Eraldi on ajakirjanikele suitsetamise kahjulikkusest kutsutud ettekannet tegema Tervise Arengu Instituudi ekspert Tiiu Härm.

Pärast ettekandeid ütleb Tapferi palvel paar sõna ka Margus Tsahkna. Ta märgib, et on sotsiaalminister Pevkurist vähem konservatiivne ja leiab, et diskussiooni peaks algatama tema juhitavas riigikogu sotsiaalkomisjonis. Tsahkna lisab, et ravimite vabamüüki lubamine aitab ka kohalikke ravimitootjaid. Tõenäoliselt on tekkivad töökohad suitsetamise kahjulikkuse kõrval teine argument.

Ainsa skeptikuna ongi esinejate hulgas Pevkur. Tema on, muide, ka ainus ettekannete tegijaist, kelle seisukohta ei tsiteerita PR-firma koostatud pressiteates, mille Hiiepuu ürituse kestmise ajal toimetustesse saadab. Seejärel jälgib pingsalt suuremate ajalehtede online-väljaandeid ja rõõmustab, kui näeb, et ajakirjanikud on teema üles võtnud.

Ürituse lõpul, kui ruumi eri nurkades tehakse intervjuusid, jalutab Hiiepuu ajakirjanike ja operaatorite nagu muuseumieksponaatide vahel ning püüab neid oma digikaamerasse.

Suhtekorraldajale boonused. Meediaplaani järgi on ürituse nimetus "teema lansseerimine". Maakeeli öeldes tähendab see PR-kampaaniale avapaugu andmist. Ja pauk on korralik. See on põhjendatav, sest teema mõjutab paljusid ja jõuabki nii samal kui järgmistel päevadel nii televisiooni, raadiosaadetesse kui ka ajalehtedesse. Ka Äripäeva.

Aga mis suhtekorraldajale veelgi toredam - kuigi see teema oleks ajalehtedesse jõudnud niikuinii, on meediaplaani sisse kirjutatud, et suhtekorraldaja teenib ilmunud uudiste pealt boonust.

Uuringu kajastus vähemalt ühes üleriigilises päevalehes või ERRi kanalis toob Hiiepuu firmale tulemustasu 15% lepingu kogusummast, vähemalt kahe pressiteate kajastamine üleriigilises meedias 15% ja teemakäsitlus Vikerraadios 5%. Ülejäänud kampaania ajal võib Hiiepuu teenida veel 15% tulemustasu selle pealt, kui organiseerib vähemalt kaks arvamusartiklit üleriigilistesse päevalehtedesse.

Peale selle võiks meediaplaani järgi oodata, et lähiajal ilmub Facebooki ravimimüüki pooldavate inimeste toetusgrupp, arvamusartikleid pakutakse ka maakondlikesse lehtedesse ja mõnes raadios toimub midagi, mille nimeks on raadiomäng. Hiiepuu ütleb, et see oli esialgne plaan, aga "teema on ju selline, millest kõik niikuinii ise kirjutavad. Siin ei ole üldse vaja midagi ärgitadagi".

Täpselt samal päeval, kui ravimitootjad tutvustavad oma uuringu tulemusi, käivitavad Eesti Apteekrite Liit ja Eesti Apteekide Ühendus kampaania "Küsi apteekrilt nõu!". Pressiteates seisab, et kampaania kutsub inimesi üles apteekritelt sagedamini nõu küsima.

Nagu ravimitootjad, oskavad ka apteekrid n-ö üles leida ja esile tuua oma partnerid. Nimelt on pressiteate lõpus kirjas, et teavituskampaaniale on andnud oma heakskiidu ka sotsiaalministeerium.

Apteekrite liitu ja apteekide ühendust nõustab meediaga suhtlemises suhtekorraldusbüroo META Advisory Groupi partner Ott Lumi. "Ta on meile andnud päris head nõu, kuidas me peaksime meedias olema ja kuidas oma sõnumit inimestele rohkem teatavaks teha - mitte ainult saatma üht pressiteadet välja ja lootma, et kõik ajakirjanikud kohutavalt tunnevad huvi," ütleb Apteekide Ühenduse juht Kadri Tammepuu. "Apteekrid ise võib-olla ei ole kõige paremad spetsialistid selles, kuidas üht sotsiaalkampaaniat läbi viia, sest me ei ole seda varem teinud."

Lumi aitas apteekritel välja töötada sõnumid, mis jõuavad plakatitel, brošüüridel apteekidesse ning tele- ja raadioreklaamidesse.

Tammepuu ütleb, et tegelikult ei olnud apteekrite kampaania mõeldud otsese vastulöögina ravimitootjate kampaaniale, vaid tegemist oli kokkusattumusega. "Me küll kuulsime ravimiametist, et tootjad midagi plaanivad, aga me ei teadnud, millal. Meil olid tehtud oma plaanid 1. novembriks."

Küsimusele, kas apteekrite kampaania rahastamise taga olid ka hulgimüüjad, vastas Tammepuu eitavalt. "Ei, selles suhtes kindlasti ei ole. See on apteekrite üritus ja apteekide organisatsioonid. Mõned apteegid on seotud hulgimüüjatega, aga rahakotid on ikka selles mõttes eraldi - apteekritel on ikka oma rahakott."

Seda, kui palju läheb apteekritele maksma Lumi nõustamisteenus, viimane ei avaldanud, täpsustades vaid, et tasustamine on töötundidepõhine. "Tavaliselt on see nõustaja ja kliendi vaheline küsimus. See üldiselt ei ole ka mingi salainfo, mis need suhtekorraldusnõustamise hinnad siin meie turul on, nii et võite aimata," ütleb ta.

Küsimusele, kas ka apteekritele on koostatud meediaplaan, vastas Lumi: "Meil ei ole kuupäevalist meediaplaani, me oleme läbi arutanud mõningaid tegevussuundi, mida võiks silmas pidada. Eks me üritame neid asju jõudumööda teha. Üldiselt ma ei saaks nüüd öelda, et meil midagi suurejoonelist siin plaanis on." Lumi ütles, et lähinädalatel on apteekritel plaanis meedias rääkida, milline on apteegi ja apteekrite roll ravimite müügiahelas. "Ilmselt tulevad ka mõningad uuringud avaldamisele ja mõningate meediaväljaastumistega esineme ka," loetleb Lumi tegevusi.

Lumi kasutab näiteks Äripäevaga suheldes sellist suhtekorraldusnippi, et saadab meie ajakirjanikule viite artiklile, et Soome sotsiaal- ja tervishoiuminister Paula Risikko tahab, et käsimüügiravimid jääksid müügile ikka apteekidesse.

Ravimitootjate Liidu PR-nõustajatel oli plaan tekitada Facebooki konto, et propageerida käsimüügiravimite vabamüüki lubamist. Liidu nõustaja Aive Hiiepuu kinnitusel on sellest ideest loobutud.

Intervjuu Aive Hiiepuuga.

Meieni on jõudnud Teie meediaplaan, mille järgi on Teil veel plaanis luua Facebooki konto. Ei, Facebooki konto loomine ei ole enam plaanis. See, mis teil ilmselt käes on, on esimene koosoleku memo, kus me saime erinevate osapooltega kokku ja panime paika, mida võiks teha.

Teema on ju selline, millest kõik niikuinii ise kirjutavad. Siin ei ole üldse vaja midagi ärgitadagi.

Meediaplaanis, mis meieni jõudis, on kirjas, et Teile on ka boonused - 15% erinevate... See on tulemustasu põhimõttel, alati eraldi kokkulepe teenust tellides.

See on paljude teenuseosutajate - ka advokaatide - kokkulepe kliendiga, kas klient tahab saada töötasu üks kord või on see tulemustasupõhine.

Teil on siis selline ühekordne... See on kahe osapoole kokkulepe ja kui see on teie kätte sattunud, siis on see kellegi pahatahtlik tegevus ja mina seda küll ei kommenteeriks ja ma olen selline väike inimene - ürituste korraldaja -, et mingit mastaapset sõjaplaani küll ei tasu selle tagant otsida.

Pressiteates, mis tol päeval välja läks, oli sees kõigi esinejate sõnum, aga keda ei olnud, oli sotsiaalminister. Miks tema sealt välja jäi? Mina koostasin pressiteate lähtuvalt ettekannetest, mis minul olid. Sotsiaalministril ei olnud valmistatud ettekannet, ilmselt seepärast. Aga sotsiaalministeerium võib alati ju enda sõnumi välja saata või kuna see oli avalik üritus, siis võis ju selle sõnumi sealt alati kirja panna. Me kindlasti ei püüdnud seda sõnumit varjata, kui me kutsusime ajakirjanikud üritusele, kus ta esineb. Siin ei ole nüüd küll mingit pahatahtlikku toimetamist.