EKSPORT. Eksportija põhiprobleem – vähene eristumine

Te koolitate ettevõtjaid ekspordi vallas. Kas eksport on populaarne teema? Mulle tundub, et Eestis on ekspordist natuke väär arusaamine. Eestlastele kõlab “eksport” väga abstraktselt, umbes nagu “äri”. Tegelikult on eksport kõige tavalisem müük.

Üldiselt on Eestis justkui kahte sorti eksportööre. Esimene rühm on n-ö uue kooli ettevõtjad, kelle jaoks on eksport iseenesestmõistetav. Nende tooted-teenused on kohe algselt ekspordiks mõeldud. Ja siis n-ö vana kooli ettevõtjad, kellele välisturule minek on väga suur ja oluline samm.

Usun, et vanema generatsiooni eksportööre aitaks väga palju see, kui nad loobuksid üritamast teha äri oma kontorist. Nad istuvad seal ja usuvad, et nii tehaksegi eksporti. Nad jõuaksid noorele generatsioonile järele siis, kui nad oleksid rohkem n-ö on the field. Vaatleksid oma potentsiaalseid kliente välisturgudel, suhtleksid rohkem, looksid rahvusvahelisi kontakte, loeksid välismaist meediat jne. Rohkem peaks hoidma silmi lahti ja ahmima endasse võimalikult palju uut informatsiooni. Kui hoiad mõtte värske ja jälgid pidevalt, mis maailmas toimub, siis saad aru, mis on selles äris tõeliselt oluline.

Mis on peamised takistused ettevõtete minekul välisturule? Kõige tavalisemad asjad, mida eksporti takistavate probleemidena nimetatakse, on hirm, vähesed oskused-teadmised, tihe konkurents, väikesed mahud ja võõrad seadused välismaal. Minu arvates on need pseudoprobleemid. Eksportijad ise ütlevad, et sellised on nende peamised raskused, aga kui mina neid kõrvalt vaatan, siis on tavaliselt raskuste põhjus ikkagi vähene eristumine. Puudub konkreetne viis, kuidas teistest eristuda.

Eristuvuse puudumine võib kokkuvõttes päris kalliks maksma minna, seda peab aktiivselt otsima. Inspiratsiooni annavad eelkõige start-up’id ja väiksemad ettevõtted, kes peavad tegutsema väikeste ressurssidega võimalikult efektiivselt.

Eesti ettevõtjad ütlevad tihti, et ainus võimalus on läbi lüüa madalama hinnaga, aga ma ei ole sellega nõus. Kui teha midagi tõeliselt hästi ja eristuda, siis saab selle eest ka palju rohkem raha küsida.

Aga väikesel turul nagu Eesti võib eristumine ja nišis tegutsemine ettevõtte pankrotti ajada, sest ei jätku kliente – kas siin peab tegelema kõigega, et ära elada? Meenub tsitaat, et oluliselt tähtsam on olla väga tähtis vähestele kui vähetähtis paljudele.

Konsultandid räägivad tihti alustavatele ettevõtetele, et katsume kõigepealt Eestis jalad alla saada ja siis hakkame vaatama välisturge. See plaan on algusest peale hukule määratud. Oleks enesetapp üritada Eestis nišitootega äri teha. Tahes-tahtmata pead tegema siin midagi, mis meeldib kõigile. Sellise asjaga aga eksporti minna ei saa.

Mina ise olen ka nišiäris ning see on olnud teadlik otsus, et mingist osast klientuurist tuleb loobuda. Kui su toode aga sellele ülejäänud osale tõeliselt korda läheb, siis on kõik hästi.

On öeldud, et  Eesti ettevõtted oskavad müüa ainult tuttavale. Välisturgudel pole aga enamasti tuttavaid ees. Mida sellest arvate? Mulle tundub, naljaga pooleks, et sellist tutvuste juttu ajavad ainult transiidiärimehed ja läbikukkunud ärimehed.

Ma räägiks parem müügist ja turundusest, mis on minu hinnangul eristumise kõrval eestlastele  teine suurem ekspordiraskus. Ei tea, kas süüdistada okupatsiooniaega, aga meil ei ole müügikultuuri. Meie DNAsse pole müügivõimekust sisse kirjutatud. Lihtne vastus on see, et peab lihtsalt hakkama müüma. Küsin alati erinevatel seminaridel ja koolitustel eksportijatelt, kes tegi eelmisel nädala müügikõnesid mõnele uuele kliendile? Tavaliselt tõuseb ainult 1–2 kätt.

Samas Eesti ettevõtetes müügiosakonnad ikkagi kasvavad ja see on hea trend.

Kas Eesti päritolu tuleb praeguses turusituatsioonis tootele/teenusele kasuks või kahjuks? Ühelt poolt olen Eesti patrioot – miks peaksime varjama oma päritolu? Mina arvan, et Eestil on puhas (aga ei saa öelda, et tugev) maine. Eestist teatakse nii vähe, et maine pole ei hea ega halb. Pigem tundub mulle, et need, kes ütlevad, et Eestil on halb maine, otsivad süüdlast oma probleemidele või nõrkustele. See kõlab natuke nagu otsitud vabandus.

Mida arvate eksportijana allhankijaks olemisest? Kas peaks iga hinna eest püüdma oma brändi luua või on hea teha ka allhanget? Siin on samuti kaks mõttesuunda. Ühelt poolt ei ole halb olla allhankija, kui sa oled väga tugev – sul on väga konkreetsed konkurentsieelised ja see on teadlik tegevus. Teisest küljest, väga paljud allhankijad teevad seda sellepärast, et nad ei oska muudmoodi – see ei ole nende strateegiline valik.

Kui sul ei ole müügi ja turunduse võimekust, siis on parem olla allhankija. Kui sa aga tegeled ise müügi ja turundusega, siis toob see tõenäoliselt rohkem raha sisse, sest oma brändil on marginaalid suuremad, ning võtab vähemaks ka riske. Allhankijana võib tööandja sulle iga hetk öelda, et homme me võtame Poolast selle töö.

Nii et ühelt poolt on allhange risk, sest võid ühe hetkega olla turult läinud. Kui sa aga ka selles valdkonnas eristud, siis võib see olla väga hea strateegia.

Teil on ettevõte Rabaconda, mis tegutseb väga kitsas nišis. Toodate innovaatilisi off-road-motospordi tooteid.  Rääkige sellest ettevõtmisest lähemalt – kuidas müüte ja turundate? Meie sihtriigid on USA ja viis Euroopa suurriiki. Esimeseks müügikanaliks plaanisime veebipoe, aga nüüdseks on juba nii palju huvi maaletoojatelt ja jaekaupmeestelt, et lähme kohe ka füüsilisse müügikanalisse. Kontaktid leidsime nii selle valdkonna teiste tootjate kodulehtedelt kui ka näiteks kohalikest motoajakirjadest.

Lähemal asuvates riikides, nagu Soomes ja Rootsis, läheme otse olulisematesse motokauplustesse oma toodetega kohale. Seal tutvustame tooteid, jagame näidiseid ning ka müüme kohapeal. Kassavoogude juhtimise eesmärgil müüme võimalikult palju ettemaksuga, sest see aitab tootmist finantseerida.

Oluline on turundus arvamusliidrite kaudu. Näiteks käisime Saksamaal ISDE 2012 kuuepäevasel enduuro maailmameistrivõistlustel kohal ning jagasime oma rehvivahetuspukid välja maailmameistritele. Kui inimesed nägid, et meie toodet kasutavad ka teised, sh nende konkurendid, hakati meie toote vastu huvi tundma üle kogu maailma. See on saavutatav tuntud inimeste usalduse, referentsi ja nn feim’i kaudu.

Millised on Rabaconda kui alustava ettevõtte suurimad väljakutsed? Kõige kriitilisem on praegu õige hinnaga tootmise leidmine. Paras väljakutse on ka hirm kopeerimise ees, nii et time to market on meile hästi oluline. Õnneks meilt juba soovitakse osta, kuigi me pole veel tootma hakanudki.

Me ei tea, kui palju meie puki tootmine maksab, sest me ei ole veel sellega alustanud. Panime kõigepealt paika müügihinna ja siis lähtuvalt sellest hakkasime otsima tootmist. Kui kõik marginaalid maha võtame, siis selgub, et tootmise omahind peaks olema neli korda väiksem lõpptarbija hinnast. Kui me saame tootmishinna alla selle piiri, siis saame oma toodet müüa maaletoojate kaudu. Kui mitte, siis peame müüma veebipoe kaudu ja otse jaemüüjatele.

on olnud seotud ekspordiga üle 14 aasta. Algul aitas ta Taani saatkonnas majandusnõunikuna töötades Taani ettevõtetel Eestisse eksportida, siis, töötades Taani Kesk- ja Väikeettevõtete Assotsiatsiooni juures, konsulteeris Taani ettevõtete sisenemist lähiturgudele. Pärast hariduse omandamist Kopenhaageni majanduskoolis suundus ta ennast täiendama Venezuelasse. Naastes Euroopasse töötas Saks ASi Baltika Kesk-ja Ida-Euroopa laienemisplaanide kallal ning innovaatilise Eesti väiketootja NeoQi ekspordi arendamise juures. Enne pikemaks perioodiks Hispaaniasse suundumist osales Saks tootmisettevõtte rajamisel Mehhikos, Guanajatos. Hispaanias juhtis ta oma valdkonna maailma suurima tootja eksporti ligi 80 riiki. 2005. aastal suundus ta eraettevõtlusesse, tegeledes aktiivse eksporditööga ning konsulteerides ettevõtteid.Viimased neli aastat on Jakob Saks tagasi Eestis ning on käivitanud siin mitu ettevõtet. Praegu käivitab ta off-road-motosporti suunatud koosloome põhimõttel tehtud toodete idufirmat nimega Rabaconda. Peale selle esindab ta 17 meie regiooni riigis USAst pärit ettevõtet GoldSilver.com, mis tegeleb investeerimisalaste teadmiste tõstmise ning investeerimiskulla ja -hõbeda veebimüügiga. Saks peab koos elukaaslasega ka Tallinnas Hirve pargi veerel asuvat Vahemere kööki pakkuvat Neikid Restot.