Kuidas nutikalt turundada?

Kampaaniatesse paigutatavad summad on üsna suured, ent sellest saadavat otsest kasu hinnatakse harva, sest see on hirmutav ja ebamugav, kuna mõõtmise taga võivad olla ebameeldivad tulemused.

Otsides vastust küsimusele, kuidas saada reklaamkulutusi tehes maksimaalselt kasu, tuleb kõigepealt jõuda arusaamisele, millist kasu turundaja endale  eesmärgiks seab ning kas püstitatud eesmärk on lühiajaline või pikaajaline.

"Ühest imeretsepti olemas ei ole," ütleb Inspired Universal McCann OÜ tegevjuht Meelis Järvela. Nutikas turundaja mõistab, et tänases üleküllastunud infoühiskonnas tuleb järjekindlalt rääkida oma lugu, mis oleks meeldejääv ning läheks tarbijale korda, ütleb Järvela. Ainest loo jutustamiseks ammutatakse esmajärjekorras oma tootest või teenusest,  kuid sügavam mõistmine tarbijast ning tema vajadustest sünnib uuringute, analüüside ning konsulteerivate  partnerite abiga. Samas turundades täiesti uut lahendust, ei pruugi tarbijauuring anda piisavalt sisendit ja siis on mõistlik teha testkampaaniaid, mille käigus jooksvalt muudatusi teha. See eeldab, et kogu turunduseelarve ei ole korraga aastaks ette ära planeeritud, vaid on reservid, mis võimaldavad paindlikkust. Üleüldse tuleb tõdeda, et olukord, mille puhul aasta alguses planeeritakse kogu turunduseelarve  erinevate kanalite vahel ära (võttes veel laiapõhjalisi kohustusi), on selgelt vale ja lühinägelik tee. Maksimaalset kasu saab nutikas turundaja, kui ta ei tee reklaamkulutusi, vaid investeerib  eesmärgistatult kommunikatsioonikanalitesse.

Järvela räägib, et parimad otsused sünnivad erinevate kommunikatsioonipartnerite koostöös. Seda eeldusel, et turundaja on jõudnud arusaamisele, kellele ja miks ta oma lugu jutustab.  Kuid sageli on turundajate jaoks just see, kuidas ennast tavatarbija kingadesse panna, kõige keerulisem. "Päev või kaks klienditeenindajana aitab tarbija ootusi paremini mõista," usub ta. Võimalusel võiks kaasata antud protsessi ka turunduspartnereid. Mida paremini nemad konkreetse teenuse-toote klienti tunnevad, seda kvaliteetsemat nõu saavad nad anda.

Kindlasti on oluline kuulata ka oma tarbijaid. "Ühepoolne kommunikatsioon on sotsiaalmeedia arenguga jäänud ajale jalgu ning lisaks huvitava loo kuulamisele, tahavad tarbijad selles ka ise osalised olla." Positiivne näide on näiteks Coca-Cola „nimeliste pudelite“ kampaania, kus iga tarbija sai antud brändi abil mõelda  välja oma loo, ostes pudeli, mille viis sõbrale, kallimale või sõpruskonnale. Kõik osapooled tundsid ennast väärtustatuna. 

Kanalite puhul on potentsiaalse ulatuse jms näitajate kõrval oluline nende mõõdetavus ja valmisolek võtta kasvõi osaline vastutus tulemuse eest. Kui turundaja suudab kanalite tulemuslikkust eraldi hinnata ja on valmis sellest oma partneritega rääkima, siis on ka lihtsam pidada hinnaläbirääkimisi. Hinnale keskendumise asemel tuleb keskenduda väärtusele

Initiative tegevjuht Rait Tasso ütleb et veelgi rohkem tasuks tähelepanu pöörata turundustegevuste mõõtmisele. "Olgu selleks siis ROI või miski muu, läbi mille turundustiimi tegevust mõõdetakse," märgib ta. See paneb ühtlasi surve ka meediapartneritele, sest olulisemaks muutub oma kanalite valiku põhjendamine.

Kõige lihtsam on  tulemust mõõta internetis. Ent seal pole tähtsad klikid või bänneri vaatamised, vaid see, kui palju on saadud reaalseid kontakte ehk siis raha, mis on kampaaniasse pandud versus kontaktide arv. "Siiski on etttevõtteid, kes eesmärgitavad ja mõõdavad kättesaadud kontaktide arvu läbi veebi, veel väga vähe," ütleb Tasso.     

Näiteks Google AdWordsi tähtsus on klientide  silmis kasvanud, sest see võimaldab hästi mõõta kui palju raha on sisse pandud ja kui palju annab see tagasi. Tasso sõnul kasvabki nende keskkondade kasutatavus, mis suudavad tõestada, kui suur on nende kasu. Näiteks Google, Facebook ja ehk ka mõni Eesti keskkond.

Tasso usub, et sellel aastal võib meediamaastikul näha reklaamipakkumisi, mis on meediakontserni põhised. Näiteks Eesti Meedia ühispakkumine Postimees online, paberleht ja Kanal2 osas. Sihtgrupi suurust arvestades võib olla tegemist põnevate lahendustega.

Tasso ütleb, et ehkki turundustulemuse mõõtmisest räägitakse palju, tehakse seda reaalselt siiski harva. "Põhjuseks, miks turundustulemust pigem ei mõõdeta, on esiteks kompetentsete oskuste puudumine, ehk teadmiste puudumine, kuidas saaks turundust mõõta," ütleb Tasso. "Teiseks harjumus - nii on varem tehtud ja nii on ka mugavam. Kui omanikud ka ei nõua, polegi stiimulit muutuda," lisab ta.

Tasso ütleb, et oma varasemast kogemusest turundusjuhina teab ta, et mõõtmise taga võivad olla ebameeldivad tulemused, mida kardetakse. "Teadmatus on parem kui peale kampaaniat mõõtmisest selguvad miinused," usub ta. See tekitab ebakindlust ja võib tähendada vajadust muuta oma tegevust – kas tuleb toodet/teenust parandada, partner välja vahetada, või uus projektijuht otsida. "Seega mõõtmisega võib kaasneda mitmete ebameeldivate teemade üleskerkimine. Lihtsam võib tunduda tegeleda edasi sellega, mida on varemgi tehtud ja loota parimat. Öelda, et kõik on niigi hästi või kui müük on kehv, siis süüdi on hoopis müügiinimesed," räägib Tasso.

"Rusikareegel on, et turundustulemust saab ja peab mõõtma, ehkki see võib olla aeganõudev ja keeruline," rõhutab Tasso. "Omanike ja juhtide nõudlikkus peab selles osas kasvama, sest raha, mida pannakse massimeediasse, on tohutu, aga sellest saadavat tulemust mõõdetakse harva."

MIS ON MIS

Inspired Universal McCann kasutab elustiilipõhist turundusstrateegiat, mis toetub uuringufirma GFK poolt loodud Roper Consumer Styles (RCS)  metoodikale ja mis mängib olulist rolli strateegiate väljatöötamisel kliendi jaoks. Klassikaline demograafiapõhine planeerimine on jäänud ajale jalgu, sest ei arvesta, et samade parameetritega (sugu, vanus jne) inimesed võivad olla väga erineva elustiili ja tarbimisharjumustega. Elustiilipõhist metoodikat kasutades sadakse täpsemalt määratleda sihtgruppe ja leida nende tabamiseks sobivad meediakanalid.

Moto: elu on ilus

Unistavad ilusast elust.

Suuremad huvid on mood ja muusika.

Tarbimises on tihti impulsiivsed.

Moto: elu on üks lõputu rabelemine

Väärtustavad kodu ja kõike sellega seonduvat.

Peamised huvid on TV-st spordi jälgimine, sõprade ja perega ajaveetmine.

Tarbimises on konservatiivsed.

Moto: elu on paika pandud lähtuvalt traditsioonidest

Rahuliku elutempoga, harjunud vähesega hakkama saama.

Vaatavad palju TV-d, huvituvad kohalikest uudistest.

Tarbimist juhib säästlikkus

Moto: elu on väljakutse

Aktiivse ja kiire elutempoga.

Huvisid on palju, levinumad on reisimine ja sport (tihti ekstreemsport).

Ootavad oma lemmikbrändilt üllatusi ja meelelahutust.

Moto: elu tuleb hoida kontrolli all

Soovivad elu kontrolli all hoida.

Meeldib omandada uusi teadmisi ja olla kursis uudistega.

Tarbimise puhul on oluline hinna ja kvaliteedi tasakaal.

Moto: elu ootab avastamist

Uuele avatud, energilised.

Hobideks on tihti reisimine ja tervisesport.

Meeldivad innovaatilised ja omapärased kaubamärgid.

Moto: ümbritsev loodus mõjutab mu elu

Peavad tähtsaks sidet loodusega.

Kultuur, looduses viibimine ja heategevus on tähtsal kohal.

Otsivad praktilisust ja hindavad sotsiaalselt vastutustundlikke kaubamärke.

Moto: elu eeldab võetud kohustuste täitmist

Väärtustavad traditsioone ja teavad, mida elult tahavad.

Vabal ajal külastavad kultuuriüritusi ja reisivad.

Ostuotsuste puhul hindavad usaldusväärsust, personaalsust ja prestiizi.

Allikas: Inspired

PANE TÄHELE

 

Räägi oma lugu, mis oleks meeldejääv ning läheks tarbijale korda.

Lisaks huvitava loo kuulamisele, tahavad tarbijad selles ka ise osalised olla. Kuula oma tarbijat.

Ainest loo jutustamiseks ammuta tootest või teenusest,  sügavamalt mõistad tarbija vajadusi tänu uuringutele ja analüüsidele.

Kui uute lahenduste puhul ei anna tarbijauuring piisavalt sisendit, tasub kasutada testkampaaniaid.

Turunduseelarvet pole mõtet aastaks ette ära planeerda, vaid paindlikult kasutada.

Parimad otsused sünnivad erinevate kommunikatsioonipartnerite koostöös, võimalusel võiks kaasata ka turunduspartnereid.

Kanalite puhul on potentsiaalse ulatuse jms näitajate kõrval oluline nende mõõdetavus ja valmisolek võtta vastutus tulemuse eest

Mõõta tasub mitte klikke vaid reaalseid kontakte ehk siis raha, mis on kampaaniasse pandud versus kontaktide arv.

KOMMENTAAR

Suuri muudatusi me selle aasta turundusplaanides möödunud aastaga võrreldes ei tee, ei kanalite ega tegevuste lõikes. Laias laastus mõjutavad meid globaalsed trendid - loodussõbralikkus ja personaliseerimine, mis meieni jõuavad.

Turundustulemuste mõõtmine oleneb palju ettevõtte spetsiifikast, mõnes valdkonnas on tegevused täpsemalt ja paremini mõõdetavad kui mõnes teises. Meie valdkonna eripära on, et turuosa ja turundustegevuse mõõtmine on väga tugeva kontrolli all, meie tegevus on alati olnud numbritepõhine.

Meie tarbija on innovatiivne ja uuendustesõbralik, oodatakse midagi uut ja põnevat ja võetakse see hästi vastu, selles osas erineme vanast Euroopast, kus olemasolevad ajalooga brändid on turul pikalt muutumatuna. Klienti huvitab tervisesõbralikkus ja pakendi mugavus, oodatud on uudistooted ja innovatiivsed lähenemised. Uudsust küll otseselt ei nõuta, pigem on turundajad ja ettevõtted ise need, kes uudseid lahendusi välja pakuvad, aga klient võtab need hästi vastu.