Toidureklaamid hämavad

21. mai 2014, 00:00

Eestis tehakse ligi kümnendik meediakuludest toiduainete reklaamimiseks. Reklaam on tarbijale vajalik, samas on ausale konkurentsile tõsiseks ohuks toidureklaamides kasutatavate argumentide eksitav olemus.

Enamasti ei ole tegu otsese seaduserikkumise või valetamisega, kuigi tuleb ette sedagi. Levinuimaks võtteks on jutuvahu paisutamine asjade üle, mis ratsionaalselt midagi ei tähenda, kuid võivad pealiskaudset ja tausta mittetundvat tarbijat mõjutada.

Teatud reklaamivõtete seaduslik keeld peaks olema ühene ning kontrollorganite reaktsioon kategooriline. See lämmataks eos soovi seaduserikkumisele minna või üldse halli tsooni siseneda. Kahjuks sellist heidutust meil ei ole. Levinuim võte on seetõttu teha julge kampaania ja vaadata, mis saab. Reeglina ei saa eriti midagi.

Kiideldakse ilmselgega. Meie kui lihamüüjate praktikast lähtuvad näited reklaamiseaduse rikkumistest on seotud eelkõige sellega, et tootele antakse reklaamis omadusi, mis on niikuinii olemas kõigil selle toote­grupi toodetel. Näiteks tutvustati hiljuti hakkliha, mis on tehtud 100% lihast. See jättis mulje, et teised hakklihad seda ei ole, ehkki teisiti ei saaks toodet hakklihaks nimetadagi. Või siis reklaamiti linnu­liha kui säilitusainetevaba, kuigi värske liha puhul ei saa loomulikult rääkidagi mingitest säilitus­ainetest ühegi tootja puhul.

Seaduserikkumise paljastamine on lihtne. Palju keerulisem on ära tunda eksitavat ja tühjade argumentidega hämamist. Selle puhul levinumad võtted võib kogemuse põhjal liigitada nelja gruppi.

Esmalt “sõbra soovitus”, kus kõlavate nimedega organisatsioonid ja prominendid soovitavad erinevaid tooteid. Mis on soovituse taga, on igaühe enda oletada.

Teist levinud võtet võiks nimetada “tühi jutt”.

Siia alla käivad hüüdlaused, mille eesmärk on näida ratsionaalsete argumentidena, kuid järelemõtlemisel ei oma need mingit sisu ega võta mingit konkreetset kohustust: “100% kvaliteetne”, ­“Eelistame eestimaist liha” jne.

Palju eri konkursse. Järgmine võte on “konkursivõitja”. Erinevaid hindamisi ja tiitleid on nii palju, et nende objektiivsust ja kandepinda on võimatu kontrollida või tajuda. Millised tooted osalesid, kui palju osalemine maksis, kes hindasid – see kõik jääb teadmata.

Neljas võte on “märgi­äri”. Need on äriprojektid. Tuleb luua märk ja lugu, reklaamida märki ning tõsta selle turundusväärtust. Siis saab märgi kasutamist müüa kui tavalist frantsiisi.

Mõnes mõttes on jaemüüjate omamärgi tooted ka üks äraspidine frantsiis, kus äriidees on primaarne märk ja siis leitakse juurde tooted.

Isegi kui kirjeldatud kampaaniad ei pälvi kontrollorganite tähelepanu, oleks tehtud pikk samm edasi, kui tarbijad ise suudaksid terad sõkaldest eraldada.

Äripäev https://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
20. May 2014, 19:13
Otsi:

Ava täpsem otsing