Tööstus. Vastu tahtmist edukaks eksportijaks

Rabaconda esimene toode, rehvivahetuspukk sündis pooleldi vastu tahtmist. 2011. aastal püüdis Soome Motoföderatsiooni esindaja Reijo Kivelä veenda Jakob Saksi, et see leiaks enduuro rehvivahetuspukile Eestis tootja. Ala huvilisest Saksil võttis pool aastat, enne kui ta vedu võttis ja teisegi motosõitja, Tõnu Kallasti kampa kutsus ja nad tööstust otsiva kauba üle vaatasid.

“See tundus kohmakas, kole,” meenutab Saks. “Vaatasime veel turul alternatiivseid tooteid ning otsustasime, et valmistame hoopis maailma parima rehvivahetuspuki.” Looma hakati nišikaupa – vahendit vahtsisekummita rehvi vahetamiseks enduurohuvilistele. Seda motoala harrastab maailmas mõni miljon inimest, neist vaid kübe Eestis. Nii heideti kõrvale mõte siinsest kui kodu­turust ning keskenduti rahvusvahelisele kliendile kauba loomisele.

Tulemuseks sai seade, mis teeb töö ära konkurentidest kordades kiiremini – kui harrastajal kulub rehvi vahetamisele kuni tund ja profil võistlusel sellest veerand, siis eestlaste lahendus ajab asja korda kolme minutiga. See lubadus sai ka toote nimesse – kolme minuti rehvivahetuspukk.

Maailmameister aitas kaupa arendada. Uuenduslik kaup, mida saab konkureerivatest poole kallimalt müüa, aga ei sündinud vaid Saksi ja Kallasti peades. Sõna said ka soomlasest maailmameister ning brändingu ja teenusedisainifirma Brand ­Manual, mis lihvis lisaks tootele ka ärimudelit ning panustas kaubamärgi ja ettevõtte identiteedi loomisse. “Võime endale ette kujutada, et meil on peas maailma parimad ideed, aga see pole nii,” selgitab Saks. “Kui tahad maailma parimat asja luua, pead kaasama oma ala parimad.”

2012. aasta sügisel sõitsid 20 prototüüpi Saksamaale võistlusele tipptiimidele proovimiseks ja tagasiside kogumiseks, et seadet paremaks timmida. Esimene müügipartii sai valmis kvartal hiljem. Praeguseks on firma müünud 1300 pukki, ekspordib 34 riiki ja järgmisena vallutab Ameerikat.

Valmis on ka idee, millega lisaks olemasolevale müügimagnetile uusi kliente leida. Äsja lõppes idufirma GrabCAD keskkonnas ideekonkurss, kus otsiti lahendusi kokkupakitava ja kaasavõetava tööriistalaua loomiseks. Kui pukk on nišitoode, siis lauaga murtaks Saksi sõnul motomaailmast välja.

 

Müüdid brändingust

Rebränding on uue logo tegemine. Bränd pole logo, vaid hinnang ja arusaamine lõppkasutaja peas. Kogemus tekib kas toodet/teenust isiklikult kogedes või selle erinevate kildude põhjal saadud esmamuljet üldistades. Kõige kõvem brändi kujundaja on muidugi teiste kasutajate soovitus, mistõttu võiks iga ettevõte oma toodet/teenust/pakkumist selle pilguga hinnata – kas see on piisavalt hea, et üks kasutaja seda teistele soovitaks.

Brändi arendamine on turundusjuhi töö. Ei, see on juhtkonna initsiatiiv ning sealt edasi iga osakonna ja reatöötaja ülesanne – kui kõik teavad, mis on nende ettevõtte eesmärk, mille poolest on nad erilised ning mis teeb neid lõppkasutaja jaoks oluliseks, siis oskavad nad ka oma tööd paremini teha ning iseseisvalt otsuseid vastu võtta.

 

Rabaconda õppetunnid uue toote loomisest ja turule toomisest

1. Investeeri brändi, see toob tagasi. Oleme brändi investeerinud 10 000–13 000 eurot, pea teise sama palju veebidisaini ning turundusmaterjalidesse. Alustavale firmale suur raha, kuid oleme selle kulutamisega säästnud hiljem turundus- ja tööjõukuludelt. Näiteks ei ole me pidanud oma kaubast kirjutamist erialaväljaannetele pakkuma – meie toode on nii hea ning näeb ilus välja, et see paneb endast rääkima ja meid ise üles otsima.

2. Kellega hakkad tööle? Kasutasime disainibürood Brand Manual, mis on omal alal Eesti parim. Pöördusime nende poole, kui toode oli arenduses, aga selle nime või kaubamärki veel polnud. Agentuur aitas lisaks nime valimisele ka ärimudelit, firma identiteeti, teenuse sisu läbi mõelda.Brand Manual jäi sõelale kahe firma vahel valides. Sõelusin ise tööde ja soovituste järgi välja sel alal Eesti kaks paremat firmat. Otsustavaks sai valikul see, kellega me agentuuris tööle hakanuks. Brand Manualil olid need võtmeisikud ja firma partnerid, kel enam kogemust kui näiteks alustavatel spetsialistidel, mida konkureeriv firma pakkus. Agentuurilt ostad sa tõenäosust, et asjad õnnestuvad. Mida kogenenumad inimesed sinuga tegelevad, seda suurem on õnnestumise võimalus.

3. Lase lemmikutest lahti. Nimi Rabaconda sündis kolme valiku vahel – Rabaconda, Rabarada ja Motons. Brand Manual aitas nime atraktiivust hinnata ning kasutasime suuremates sihtriikides – Prantsusmaal, Saksamaal, Suurbritannias, Itaalias ja mujal – vabakutselisi, kes sihtgrupilt nime kohta arvamust küsisid. Rabaconda sai kõige paremad tulemused küsitlustes-uuringutes, kõhutunnet ei kuulanud. See võib osutuda ohtlikuks, kui firma kaup või kaubamärk peegeldab omaniku maitse-eelistusi – mis talle meeldib, ei pruugi kliendile meeldida. Isiklikku meeldimise välistasime kohe alguses.

4. Kasuta klientide teadmisi. Tootearenduses kaasame kliente kui huvilisi. Näiteks olemasoleva rehvivahetuspuki kohta nõutame tagasisidet ja parandussoovitusi kasutajatelt, järgmise toote ehk kokku käiva tööriistalaua väljatöötamiseks korraldasime ideekonkursi idufirma GrabCAD keskkonnas. Eesti ettevõtjad alahindavad avalikkuselt kogutud ideede võimalusi.

5. Anna põhjust rohkem maksta. Meie toote hind – 260 eurot – on konkureerivast ligi poole kallim. Klient aga maksab hea meelega kõrgemat hinda, kui selleks põhjus anda. Näiteks teha toode atraktiivne, klienditeenindus kiireks ja laitmatuks. Meie rehvivahetuspukk erineb konkurentidest selle poolest, et rehvi saab vahetada kuni 20 korda kiiremini. Kiiret vahetust lubame ka toote nimes – kolme minuti rehvivahetuspukk.

6. Eestis tootmine liiga kallis. Toodame Maardus, kuid see pole jätkusuutlik. Kõrge hinna tõttu ei kasuta me näiteks maaletoojaid, vaid müüme ise otse poodidele – marginaal kuluks liiga õhukeseks. Otsime võimalusi Hiinas valmistada.

7. Valik - agent või maaletooja. Euroopa tuhatkond motopoodi jaksame ise ära teenindada, aga väljaspool Euroopat kaalume maaletooja (soovib tasuks 30–35%) või agendi (tasu 5–10%) kasutamist.

8. Pane soovitajad enda heaks tööle. Ala tipptegijate soovitused aitavad väga müüa. Näiteks kui David Beckham mängib Nike jalgpallijalatsiga, ostetakse neid rohkem.Nii ei looda me juhusele ega oota seda. Referentsidega töötame teadlikult. Proovipartii näiteks andsime tipptiimidele tasuta kasutada tingimusel, et nad tõesti kasutavad neid seadmeid ning annavad meile tagasisidet, mida saame kasutada.Võistlustel pildistame-filmime meie toodete kasutamist, mida hiljem enda turundusmaterjalides ära kasutame.

9. Pane kliendid e-kirju avama. Müüme 80% kaubast veebipoes ja ülejäänu otse motopoodidele Suurbritannias, Saksamaal, Prantsusmaal, Itaalias, Ameerikas, Jaapanis ja mujal. Viimastega saame kontaktid meilipostitustega.Meie e-kirjade avamisprotsent on väga kõrge, üle 35%. Selle saavutamiseks saadame vaid neile, kellele meie toode korda läheb (või võiks minna), samuti mängime kirja teemareaga – katsetame, mis töötab, mis mitte.Kirjas ei ole kunagi ainult müügipakkumine, pigem on see uudiskiri. Nii ongi fookuses näiteks võistluse tulemused või tippudega seotud uudised ning müügipakkumine selle taustal.Agressiivselt kirjaga ei müü, küll püüame tekitada ostuhuvi. ­Euroopas on umbes 2600 motopoodi ja iga kirjaga saame 3–4 uut edasimüüjat.

10. Kasuta vabakutselisi. Firma annab tööd kahele inimesele, ülejäänu teevad ära vabakutselised. Nii saab püsikulusid ohjes hoida. Lisaks saab osta eri oskuseid paindlikumalt, selle asemel, et palgata täiskohaga mitu inimest. Samuti on hinnad madalamad kui Eestis – näiteks fototöötlus on kuni viis korda soodsam. Kasutame rahvusvahelisi töötajaid – Prantsusmaast Filipiinideni – ja saame nii suure keeleoskajate valiku kui ka olulist infot koha pealt. Näiteks on keeruline Eestist osta kokku Prantsusmaa või Saksamaa motoajakirju, et neist motopoodide kontaktid kokku koguda.

11. Kas kunde on valmis raha välja käima? Uue tootelahenduse võitja selgitasime ideekonkursil, kuid selle edasise saatuse – toota või mitte – laseme ilmselt klientidel otsustada. Näiteks on võimalik teha tootele testmüügileht ning panna sinna võimalus seda osta. Paarisaja euro eest saab osta Google’is reklaampinda, mis inimesed sinna kohale tooks. See, kui paljud toote ostukorvi lisavad ning on valmis selle eest maksma, on ainus mõõdupuu, mis aitab selle edukust või mõttetust hinnata.

 

Edu saavutamiseks tuleb ajusid liigutada

Kaarel Mikkin, Brand Manuali partnerBränding tähendab tervikut –  läbimõeldud ideed, toodet, äratuntavat ja sobivat väljanägemist, arusaadavat lisaväärtust, asjatundlikku teenindust ning kokkuvõttes positiivset ja meeldejäävat kasutajakogemust. Läbimõeldud ja töötav tervik annabki eelise konkurentide ees, kes panustavad tootearenduse ja terviklike lahenduste loomise asemel reklaamikommunikatsiooni.Arenguruumi brändinguga on, ennekõike teadlikkuse tõstmisel ja prioriteetide seadmisel. Luumurdu kiputakse ravima plaastriga, korraldades konkursse kõige värvilisema “plaastri” (reklaamikampaania) kujundajate vahel.Tegemata töö paistab enim välja vast jaekaubanduses ning teeninduses, kus kliente mõõdetakse sadades ja tuhandetes. Samas digiteenustega, vähemalt avalikus sektoris, on olukord näiteks Euroopa taset vaadates üle ootuste hea.