Kuidas jõuda sihtgrupini? Pelgalt hind ei loe

Reklaamiklientidele on sageli reklaamipinna hinnast olulisem meediakanalite üldine populaarsus. “Reklaamikanalite valikul tugineme lugeja-, kuulaja- ja vaatajanumbritele ning ka sellele, kui hästi üks või teine kanal ikkagi sihtrühmale sobib,” selgitas ABC Kinga turundusjuht Lauri Jürisoo.

“Puhtalt hinnale tuginedes me reklaami ei telli, vaid lähtume ikkagi reklaamivajadusest – see tähendab, et ainult hind ei ole kindlasti argumendiks. Muidugi on see vesi meie veskile, kui mõni viimase hetke pakkumine sobivale pinnale satub planeerimise aega,” sõnas Jürisoo.

A. Le Coqi turundusjuhi Katrin Verniku sõnul on meediakanalite jälgitavuse numbrid neile samuti turundusplaanide tegemisel üliolulised, neid jälgitakse väga.

“Meie jaoks on tegemist turundustegevuse planeerimise taktikalise etapiga ja siinkohal mängitakse sageli läbi mitu erinevat meedia kasutamise strateegiat. Nende stsenaariumite koostamine annab just numbrite valguses infot, missugust taktikalist plaani teisele eelistada ja mis läheb maksma laiem auditoorium (suurem katvus) või sõnumi kordus,” selgitas Vernik. Teisisõnu võimaldavad need numbrid tema sõnul ette hinnata kampaania meediakanalite kasutamise efektiivsust.

Mõni kanal on liiga ahne. Kalev SPA veekeskuse müügi- ja turundusdirektori Meeli Eelmaa sõnul nemad konkreetseid numbreid väga ei jälgi, küll aga on ka neile reklaamikanalite valiku juures oluline nende üldine populaarsus. “Näiteks vaatame, millist raadiojaama või telekanalit meie potentsiaalsed kliendid jälgivad,” sõnas Eelmaa.

“Telekanalite puhul palume kampaania jaotada nii, et ka mõni populaarne saade või film meie reklaami näitamise ajal oleks olemas. Out­door-kampaania puhul valime maja ümbruse piirkonna ehk kesklinna. Internetikampaania puhul on kindlasti klikkide arv ja meie kodulehele jõudmine väga oluline näitaja. Seda saab mõõta,” tõi Eelmaa välja argumente, mida reklaami ostes silmas peetakse.

Kindlasti arvestavad nad seejuures ka hinnaga. “Kvaliteedi ja hinna suhe peab paigas olema. Mõni kanal küsib endiselt liiga palju raha – näiteks Postimees, Kanal 2. Tegelikkuses nad pole turuliidrid, nagu nad ennast nimetavad,” mainis ta. Samas on pikaaegne hea koostöö Kalev SPA-l Forum Cinemasega. Näiteks Coca-Cola Plazas jooksevad filmide eel nende reklaamklipid. “Hindame neid kui väärtuslikke partnereid. Klipp nende ekraanil on üks suurema nähtavusega võimalusi – saame klientidelt väga head tagasisidet.”

Sõnum peab töötama. Vernik kampaaniaid, millega pole rahule jäädud, või konkreetseid koostööpartnereid, kellega koostöö pole hästi sujunud, välja tuua ei tahtnud. “Rahulolematust põhjustanud kampaaniate probleem ei ole olnud kanalis, vaid kas tootes endas või sõnumis,” mainis ta. Hästi on töötanud A. Le Coqi lansseerimiskampaaniate puhul aga näiteks TV ja interneti kooslus. “See võimaldab rääkida ära toote loo ja on hea katvusega,” selgitas Vernik. Seda kinnitab ka pärast kampaaniaid tellitud uuring, millest saadakse teada kampaaniate märgatavust ehk mäletamist.

Lauri Jürisoo sõnul nende firmal otsesuhtlust erinevate meediafirmadega väga palju pole. Kampaaniate korraldamiseks kasutatakse meediaagentuuri abi, sest kahe kingaketi – ABC King ja SHU – peale tuleb kokku üsna märkimisväärne hulk kampaaniaid ning turundustegevusi. “Meediaagentuuri kasutamine annab ajavõidu ning võimaluse täpsemalt ja põhjalikumalt kampaaniatega tegeleda, seetõttu ka otsesuhtlust erinevate meediakanalitega väga palju ei ole ning kandev roll on meediaagentuuril.”

Reklaamijale abiks turu-uuring. Meediakanalite üldised hinnaparameetrid on turul ettevõtete esindajate sõnul suuresti paika loksunud. “Erinevate meediakanalite hinnatõusud antakse turule ette teada ja reklaamijatel on nende mõjust tulenevad muudatused võimalikud aastaeelarves ette planeerida – kanalite osakaalu muutes või neid välja jättes,” toonitas Vernik. Ka on kontakti hind ja kaetav auditoorium tema jaoks omavahelises loogilises seoses.

Lõplik kampaaniate kasu selgub aga ikkagi tulemusi mõõtes. ABC King mõõdab reklaamikampaania edukust eelkõige erinevates kampaaniaperioodi võtmenäitajates. “Meie ettevõttes on nendeks sisenejate arv, tehingute arv, käive. Mõistlik on vaadata võrdlust aastataguse perioodiga ning samuti tavapärase nii-öelda kampaaniavälise perioodiga, näiteks mitu protsenti kasvab sisenejate arv,” lausus Jürisoo. Pikaajalistele tegemistele annab tema kinnitusel hea hinnangu turu-uuring, mida tellitakse regulaarselt.

Tallinn Dolls: reklaamiks pole raha vajagi

Eesti moebränd Tallinn Dolls tähistas hiljuti viiendat sünnipäeva – aasta-aastalt on firma tuntus ning käive kasvanud, samas turunduseelarve kui selline neil üldse puudub.

Ettevõtte juht Mari Martin ütles, et reklaamikanalites pole nad end otseselt reklaaminud, sest selleks on alati vahendeid nappinud.

“Kogu aur läheb ikka asjade loomisesse ja valmistamisse. Aga meile meeldib iga hooaeg üllatada uute ideede ja projektiga – kas siis on toimumas erinevad koostööprojektid disainerite, teiste kaubamärkide (näiteks Sangar) või põnevate persoonidega. Need on pigem ise meedias tähelepanu äratanud,” sõnas Martin.

Kas ka sotsiaalmeediast on abi? “Ühest küljest on see küll hea kontakt õige sihtgrupiga, kuid see ei jõua nii kiiresti uute inimesteni,” arvas Martin. “Tõenäoliselt oleme kõige suurema tänu võlgu just meie klientidele, kes on kõige suuremad brändi saadikud meedias.”

 

Tee teadlik valik

Oluline meediakanali valikul1. Sihtrühm. Mõtle, kes on su toote tarbija.2. Sõnum. Mõtle,­ mis on sinu toote puhul kliendi jaoks oluline.3. Eesmärk. Mõtle, mida saavutada saad.4. Eelarve. Kalkuleeri investeeringu summa.5. Võrdlus. Vali siht­rühmale ja sõnumile sobivad kanalid ja mängi läbi erine­vad stsenaariumid. Ära karda eesmärkide ja investeeringu summa juurde tagasi tulla ja neid korrigeerida.6. Test. Testi reklaami enne kanalisse saatmist, kasvõi tutvusringkonnas: kas sellest saadakse aru, nagu sina tahaksid.7. Analüüs. Tee pärast efektiivsuse analüüs: eemärgid-tulemus, kulud-tulud.8. Järeldus. Mõtle, mida saaks järgmine kord veel paremini teha.

 

Meediakanalite turuliidrid

kasutajate arv päevas, tuhandetes

Tele, juuli 2014MTG: TV3, TV6, 3+, RTR Planeta, CTC 464ERR: ETV, ETV2 388

Raadio, märts–mai 2014ERR: Klassikaraadio, Vikerraadio, Raadio 2, Raadio 4, Raadio Tallinn 353SkyMedia: Retro FM, Sky Plus, Sky Raadio, Russkoje Radio, Energy FM 294

Veeb, juuli 2014Delfi 315Postimees.ee 273

pPäevalehed, tiraaž, juuli 2014Õhtuleht   49,2Postimees  47,2