Mida on ühist Buffettil, Gatesil ja Jobsil?

Praeguses ebakindlas keskkonnas esitatakse vastakaid prognoose. Pole ime, kui börsid väiksemagi negatiivse uudise peale rappuvad. Näiteks USA aktsiaturg lõpetas augustis kolme aasta kehvima tulemusega, 24. august oli Hiina aktsiaturu must esmaspäev 8,5% kukkumisega, mis tõi kaasa suured kukkumised ka teistel turgudel.

Mida peaks ettevõtja ses olukorras mõtlema ja kuidas tegutsema? Need, kes üritavad tulevikku õigesti ennustada ja selle alusel tegutseda, panustavad ilmselgelt loteriile. Tulevik ei ole ennustatav. Parim, mida ettevõte teha saab, on oma turu võimalikke stsenaariume modelleerida ja kõigiks neiks valmistuda. Stsenaariumide modelleerimine on väga ajamahukas, mistõttu tehakse neid ainult väga suurte investeerimisotsuste eel. 

Õnneks ei pea pidevas ebakindluses tulevikku täpselt ennustama, seda on tõestanud edukate ettevõtjate kogemus. Edu toob hoopis fookus klientidele ja neile väärtuse loomine nii majanduslanguses kui ka buumis, nii rahulikult areneval kui ka strukturaalselt muutuval turul.

Fookuse tähtsust on rõhutanud Warren Buffett, Bill Gates, Steve Jobs jpt. Buffett on tuntud pühendumisega konservatiivsele investeerimisstrateegile, mille keskmes on suure n-ö kasumivalliga ettevõtete leidmine ja neisse investeerimine. Gatesi fookuses oli enneolematult uudse tarkvaraturu loomine. Steve Jobsi fookus oli suunatud tehnoloogiafännidele unikaalse kasutajakogemuse loomisele.

Tähelepanuväärne on, et Buffett, Gates ja Jobs on pigem ise kujundanud tulevikku, saades selle mõjuvõimsaks osaks, mitte pole niivõrd püüdnud tulevikku õigesti ennustada ja sellele reageerida. Buffett on tuntud oma ütlusega, et turumuutusi ei saa ennustada, kuid ettevõtte väärtuse kasvu küll. Nii on tema juhitud Berkshire Hathaway saanud sihipärase strateegiaga nii tohutu kasumlikuks, et aitas olulisel määral leevendada 2008. aasta börsikrahhi, pannes 5 miljardit dollarit Goldman Sachsi ja 6 miljardit dollarit General Electricu päästmiseks. Just tänu fookusele oli Berkshire Hathaway’l väga palju vaba raha, millest teised unistadagi ei osanud.

Microsoft, olles keskendunud kitsalt ettevõtete tarkvaraturule, teenis üüratut kasumit, mis võimaldas tal küpsetada 1990. aastate lõpu brauseritesõjas turult välja Netscape’i ja sai seal konkurentsituks turutegijaks. See toetas suuresti tema kasumlikkust põhitoodetes. Apple, keskendudes oma fännide ülima kasutajakogemuse pakkumisele, võis olla kindel, et tema väga radikaalsed tooteuuendused (iPod, iTunes, iPhone, iPad) leiavad jüngritelt jäägitu vastuvõtu ka väga kalli hinnaga. See on teinud temast suurima turuväärtusega ettevõtte, mille väärtus on 640 miljardit dollarit. Teisel kohal olev Google jääb maha 200 miljardi dollariga.

Fookuse printsiip kehtib selgelt ka kohalikel ja regionaalsetel turgudel. Näiteks Iisraelist väljakasvanud globaalsed ettevõtted nagu ravimifirma Teva, kommunikatsioonitarkvarafirma Amdoc jt kasvasid edukalt tänu fookusele oma kitsale kliendirühmale nii kodus kui ka globaalselt. Meie Hansapank sai algusaastatel tugeva hoo sisse, keskendudes jõukatele rahvusvahelistele ja kodumaistele ettevõtetele, mis oli ebatavaliselt selge ja julge valik võrreldes sel ajal teiste pankadega. Samuti on IT-ostude e-kaubandusettevõte MarkIT kasvanud üle-euroopaliseks ettevõtteks, keskendudes rahvusvaheliste suurettevõtete IT-ostujuhtide vajaduste rahuldamisele.

Fookuse kõige olulisem eeldus on konkurentidest sügavam arusaamine, millised tegurid mõjutavad ettevõtte arengut ja kuidas saab neid ise kujundada. Siia see koer maetud ongi. Näiliselt ei tundu see üldse niivõrd eristav, kuna enamik ettevõtteid analüüsib oma turgu ja seab strateegiat sellele vastavaks – mis seal siis ikka on nii erilist? Tegelikult teavad ainult parimatest parimad juhid konkurentidest kordades täpsemalt, mis tegurid on selles äris määravad ja kuidas saab neid ise kujundada.

Mõelgem, miks Buffett korraldab oma kuulsaid palverännakulaadseid aastakoosolekuid Berkshire Hathaway investoritele? Miks Gates müüs tarkvara kõigile arvutifirmadele ega sisenenud ise rauaärisse, mis oli väga julge enesepiirang? Miks Jobs seadis esikohale kasutajakogemuse oma paadunud fännidele? Sest nad said turul teistest palju paremini aru, et neist (ja teistest) teguritest sõltub ettevõtte edu.

Ei ole tähtis ennustada tulevikku õigesti ja muretseda ülearu majandustõusude ja -languste pärast, vaid tunda oma kliente ja turgu. Nii hästi, et selle tulevikku saab ise kujundada. See on täiesti võimalik, kui olla oma kliendi fookuses. Hinnaks võib alguses olla tsipa aeglasem kasv, kuid seda kindlam ja võimsam on see suuremaks saades.