Mida peaks teadma iga firmajuht?

20. jaanuaril korraldab BiggerBe teenusedisaini seminari, mille peaesinejaks on teenusedisaini professor ja Service Design Networki president, Birgit Mager. Teenusedisaini on nimetatud 21. sajandi ärivaldkonnaks ning Forrester Research on öelnud, et teenusedisain on oskus, mis peab olema igal firmal selge järgmise 7 aasta jooksul, kui tahta püsida konkurentsis.

Mis on teenusedisain?

Teenusedisaini tuntakse mitme erineva nimetaja alt. Ameerikas õeldakse pigem customer experience design (kliendikogemuse disain). Kasutatakse ka väljendit UX või user experiencedesign (kasutajakogemuse disain). Disainmõtlemine. Disainjuhtimine. Kliendikeskne arendus. Janii edasi. Kõigil neil on ühine osa see, et lähtutakse päris inimeste vajadustest. Testitakse jaarendatakse kiiresti rakendades tootedisainist tuttavaid protsesse immateriaalsete kogemustekujundamiseks, mis siiani on kasutatud materiaalsete esemete loomiseks.Disainiprotsess töötab ümberpööratult tavalisele arendusprotsessile. Teenust disainitakse lõpustalguse poole ning iteratiivselt, kasutades katse ja eksituse meetodit, et jooksvalt erinevaid hüpoteesekinnitada või ümber lükata. Algsisendiks on see, kuidas klient tegelikult käitub. Ning lõppeesmärgikson pakkuda kliendile midagi, mis toimib nii, nagu ta eeldab, et see peakski toimima,selle asemel, et anda üle midagi koos õpetusega, kuidas seda kasutada. Ehk tsiteerides ElonMuski, “kui toode vajab kasutusjuhendit, siis on see juba katki”.Põhjus, miks teenuse disain nii oluline on, on see, et kliendi kogemus luuakse kontaktisteenusepakkujaga. Selle kogemuse kvaliteet sõltub sama palju kliendi ootustest kui teenusestendast. Maailmas, kus kvaliteet kui selline on juba universaalne; kus nii sinu ettevõte kui sinukonkurendid ütlevad sama asja sama asja kohta samal ajal; on kliendi ootustest arusaamine ningnendele hästi disainitud teenuse pakkumine kriitilise tähtsusega konkurentsieeliseks.Kliendid on eksperdid oma igapäevases elus ning teenus, mida talle pakutakse, peab sellesesobituma ning sellele väärtust lisama. Arusaamine kliendi teekonnast vajaduse tekkimisest sellerahuldamiseni, mitte ainult tehingu toimumise hetkel, muudab teenusedisaini sisuliselt kaäriarenduse metoodikaks.

Miks pole sellest midagi kuulda olnud, kui see nii oluline on?

Teenusedisain on kvalitatiivne töömeetod. Tööprotsesse illustreeritakse ja visualiseeritakse, kuidreeglina Excelisse ei panda. Intervjuusi tehtakse süvitsi, mitte aga suure arvu inimestega.Kasutatakse antropoloogilisi uurimismeetodeid, mitte ankeete. Kuna inimesed ei oska niikuiniivastata küsimusele, “mida soovite?”, siis tuleb pigem jälgida nende käitumist. Miks ostetakse asju.Mida nendega tehakse. Kuidas ostetu kohandatakse oma vajadustele vastavaks ja nii edasi.Selleks, et ühte teenust parendada, tuleb sügavuti aru saada kliendist, tema motivatsioonist. Seeeeldab empaatiat ning julgust seada küsimuse alla kõik ettevõte siiani kehtinud põhimõtted. Selleasemel, et eeldada, et me juba teame mida kasutajad arvavad ja vajavad, on teenusedisainiprotsessi esimene samm aru saada ja defineerida, mis nende tegelik vajadus ja probleem on. Stselle asemel, et millegi suhtes otsuseid teha, alustame küsimusega: “mille suhtes peaks üldsemidagi otustama?”Teenusedisaini rakendamine ettevõttes eeldab juhatuse kaasatust ning valmisolekut koguorganisatsiooni muuta. Tõsta kasvõi pea peale kogu tegevusahel ning tagada koostööd kõikideosakondade vahel, isegi kui seda pole kunagi varem tehtud. Teenuse parendamine on iseenesestlihtne. Selle parenduse jätkusuutlikuks muutmine aga päris keeruline. Seepärast pole sellest kapalju kuulda, sest ettevõtted, kes tegelikult on valmis muutuma kliendikeskseks, pole just jalagasegada.

Apollo

Apollo oli kunagi lihtsalt raamatupood. Oli olemas ka Videoplanet, mis rentis filme, ning Filmipood,mis müüs neid. Kõik olid eraldiseisvad päris poed, mis sattusid ajapikku digitaalse revolutsioonihammasrataste vahele. Selle asemel, et sellega leppida, taasleiutas Apollo ennast ning muutistäielikult seda, kuidas inimesed oma vaba aega sisustasid.Apollo on end järjepidevalt disaininud oma kliendi vaatevinklist, pakkumaks talle võimalikult head,unikaalset ja meeldejäävat kogemust, mitte lihtsalt selleks, et müüa raamatuid või filme. Apollo jatema klientide puutepunktide kaardistamine andis ülevaate organisatsiooni võimekusest ningklientide vaatest pakutavatele toodetele ja teenustele. See kinnitas, kui oluline on liikuda uuelemudelile, sest võimalused kogemuste ja meelelahutuse pakkumiseks inimestele on tehnoloogiaarenedes muutunud palju avaramaks kui vaid poekeskkond.Protsessi tulemusena on Apollo kasvatanud klientide arvu, külastuste sagedust ning ka keskmiseostukorvi maksumust. See õnnestus Apollol läbi erinevate meelelahutusbrändide jamüügiorganisatsioonide üheks terviklikuks kogemuseks muutmise – oma mahlabaari loomine kinojameelelahutusmaailma oli loogiline järgmine samm.Seega on Apollo hea näide kliendikesksest organisatsioonist, mille juhid, meeskond ja partnerid onjulgenud katsetada ja leidnud viisi, et arendada raamatupoest Eesti suurim meelelahutuse,emotsioonide ja kogemuste sihtpunkt.J.Margus KlaarBrand Manual