Reklaam ei ole ainult loojate jaoks

Kirjutama ärgitas reklaamibüroo Zoom juhataja Kaur Hansoni kommentaar «Reklaami testimisel võidab igav ja keskpärane». Kuna tean edukaid firmasid, kes palju väärtuslikke teadmisi just oma brand'ide reklaami-

testidest on saanud, on üleskutse reklaame sihtrühmas mitte testida põhjendamatu.

Tihti on tootejuhil ka oma toote sihtrühma põhjalikult tundes võimatu täpselt arvata, milline turundus-

kommunikatsioon edastab vajalikku infot määratud sihtrühmale.

Turul kaua olnud brand'id vajavad aegajalt uuenduskuuri. Siinkohal on üsna riskantne usaldada vaid oma reklaamibüroo leidlikkust ja iseenda sisetunnet. Sageli tuleb reklaamibürool ja tootejuhil luua reklaam tootele, mille sihtrühmas nad ise ei ole.

Iga test ja uuring peab loomulikult lähtuma kindlatest eesmärkidest, kuid sama kehtib reklaami kohta. Niisiis on üks reklaamitesti eesmärk kindlaks teha, kas reklaamikavand tekitab reklaamitava toote sihtrühmas tundeid ja tegevust, mida reklaamija taotleb.

Võimalik, et selles olukorras testitakse rohkem kui ühte kommunikatsiooniliini ning seetõttu on reklaamibüroo sunnitud omalt poolt suurel hulgal kavandeid ette valmistama. Ja oh häda, kui just need reklaamibüroo meelest kõige tavalisemad ja igavamad ideed näivad tarbijale enim mõjuvat! Siinkohal jõuamegi taas reklaami põhieesmärgi juurde -- ta peab mõjutama tarbijat. Kahjuks on Eesti reklaamibürood tihti oma eripärastest ideedest nii sissevõetud, et reklaami sihtrühm ununeb sootuks.

Suurem osa firmadest ei ole nii rikkad, et võiksid enda ja reklaamiagentuuri rõõmuks lubada loomingulisi katsetusi. Mitte ükski reklaamiauhind ega kokkuhoitud uuringukulutused ei kaalu seda hinda üle. Samuti ei tohiks ükski toote- ega turundusjuht olla nii vastutustundetu, et vaid oma sisetunnet usaldades ja mõnekümne tuhande krooni säästmise nimel firmale olulise kaubamärgi saatusega riskima hakkab. Põhikaotajaks jääb ikkagi reklaami tellinud firma -- reklaamibüroo kaotab halvimal juhul vaid ühe kliendi.

Autor: Kristi Kaarenberk-Põldemaa