Aju-uuringuid kasutatakse lisaks ravile ka müügitöös

Eesti tuntuima reklaamipsühholoogi, professor Talis Bachmanni sõnul ei kasutata Eestis reklaame luues meditsiiniliste uuringute tulemusi, et mõjutada inimesi. ?Isegi teadliku käitumise traditsioonilises psühholoogilises mõjutamises ollakse suures osas diletandid. Mõned üksikud hea intuitsiooni ja kogemusega copywriter?id ja re?issöörid välja arvatud, ent ka nendel vahelduvad õnnestumised ämbritega, sest teooriat ikkagi ei tunta,? nentis Bachmann.

Aju-uuringuteks vajaminevad seadmed on aga kallid, mistõttu pole neid seadmeid praktiliselt isegi teaduslikes uurimislaborites. Eestis on probleemiks ka vastavate spetsialistide vähesus. Bachmanni hinnangul on Eestis hetkel umbes neli-viis inimest, kes kohe oskaksid asja kallale asuda, eeldusel, et mõni rahastaja sellised seadmed muretseks.

Maailma need kohad, kus neuroturundus jõudsamini areneb, on lähestikku maailma tipptasemel olevate ülikoolide ja muude teaduskeskustega (nt Emory ülikool Atlantas, Baylori meditsiinikolled? Texases, Caltech, California ülikool).

Ajalehe Automotive News Europe andmetel kasutavad Mercedes-Benz, Chrysler, Ford ja paljud teised autoreklaame luues aina jõulisemalt meditsiiniliste uuringute tulemusi, et mõjutada inimest alateadlikult ostuotsust tegema.

Inimajust tehtud magnetresonantspildid on nimelt paljastanud, et näiteks sportauto nägemine kutsub autosid armastava mehe aju paremas poolkeras esile samasuguse alateadliku rahuldustundesignaali, nagu tekitavad ka seks, ?okolaad ja kokaiin.

USAs on mitu aju-uuringukeskust asunud juba autofirmadele turundusalast nõu jagama. DaimlerChrysler aga rahastab Saksamaal Ulmi ülikooli kliiniku psühhiaatria- ja diagnostikaosakondades tervet hulka samal eesmärgil tehtavaid teadustöid.

Ulmis tehti 12 autodest huvitatud mehega ajuskanneris eksperiment ja avastati, et 66 autopildi vaatamisel tekitas enamikus katsejänestes kõige tugevama alateadliku rahulolureaktsiooni just sportliku sõiduki nägemine. ?Sportauto on üleoleku sümbol,? põhjendas uuringu juht Henrik Walter.

Ajutalitluse uurimisega tegeldakse Saksamaal veel näiteks ka Münsteri ülikoolis, kus otsitakse seletust tugeva kaubamärgi tekitatud emotsioonidele.

Ford on aga jõudnud juba sellise, neuroturunduseks nimetatud reklaamivõtte testimisenigi ? nimelt proovib firma telereklaami mõju esmalt vabatahtlike peal.

Selleks, et saada teada, millised on inimeste alateadvuses tekkivad reaktsioonid, pannakse katsealuse pähe elektroodid, mis registreerivad telesaadete vahel näidatud reklaamide peale aju eri osades tekkinud elektriimpulsse. Nende järgi oli lihtne sõnumi mõjusust hinnata isegi siis, kui televaataja seda sõnagagi kirjeldada ei suuda.

Kuigi neuroturunduse areng on alles algusjärgus, on inimese alateadvusega manipuleerimine tarbijakaitsjad juba valvsaks teinud. USA reklaamivastane ühendus Commercial Alert nimetab seda tarbija mõtete lubamatuks lugemiseks, kus ajuskannerit ei kasutata mitte raviks, vaid hoopis müügitööks.

Commercial Alerti arvates aitab neuroturundus firmadel mässida inimesi (eriti just niigi aina enam rasvuvaid ameeriklasi) vastu tahtmist koguni haigustesse ja hädadesse, mida toob kaasa näiteks magusate karastusjookide ning rasvaste suupistete liigne pruukimine. Sama häda kaasneb ka alateadvuse peibutamisel sportautodega, sest need on kallid, ebapraktilised ning kogenematu juhi käes vahel koguni eluohtlikud.

Ford aga väidab vastu, et nende eesmärk pole mitte võõraste mõtete lugemine, vaid püüavad mõista, mis tekitab kliendis ?emotsionaalse sideme? mõne kaubamärgiga.

Eesti reklaamiagentuurid ei ole meditsiinikeskustega koostöös reklaame tootnud.

Samas on seni vaid järeldusi nn stereotüüpsete reageeringute suhtes kirjeldatud, midagi revolutsioonilist, mis mõnele rahvusvahelisele brändile või poliitilisele ideele või parteile oleks olulise edu genereerinud, ei ole rahvusvahelisest ajakirjandusest tänaseks avastanud.

Vähemalt pole suurkorporatsioonid, kes uuringutes on osalenud avalikult, oma rahulolu tehtud investeeringutega eksponeerinud.

Tänase seisuga soovitan aga kõigile meestereklaamidele sportauto pilt lisada. Ka reklaamipsüholoogidest ei ole garanteeritud abi, kuna reeglina teooriatest lähtudes ei ole tulemused garanteeritud ning reklaamipsüholoogide laialdane kasutamine Ida-Euroopa agentuurides on meie telekanalites näha nn pesupulbrireklaamides.

Eestis millegi sellisega ma kokku puutunud ei ole, meil pole teadus ja turundus seotud. Põhjuseks on on eelkõige teaduskauge mõtteviis..

Neuromarketingi-laadsed teadusuuringud seostuvad paljudele mustkunstiga ja nende tulemusi ei usaldata päriselt. Ega osata neid ka õieti kasutada, kindlam tundub toetuda omaenda kogemusele. Väikesele, aga seda väärtuslikumale. Küllap on küsimus nagu ikka ka rahas: turundusuuringut-eelarved pole Eestis vist sellised, mis köidaksid teaduskeskusi.