Tõe kriteerium on tõestus

Paljud inimesed arvavad, et reklaamid valetavad. Nad ei usu, et mõni toode võib olla ?kõige parem?, et on olemas vedelikke, mis valgendavad pesu, millega võib pesta põrandaid, mis tapavad bakterid ja on veel mõnusa lõhnaga ja kasutamisel täiesti ohutud.

Samas ütleb Eesti Reklaamiseadus, et reklaam peab olema tõene. Tekib küsimus, kas tõepoolest hommikuti ajakirjandust sirvides ja õhtuti telerit vaadates on meil võimalik jälgida, kuidas ettevõtted seadust rikuvad - kusjuures nad maksavad kopsakaid summasid selle eest, et seaduserikkumine oleks võimalikult avalik?

Reklaam annab edasi informatsiooni, väiteid toodete kohta ja lubadusi lahendada tarbijate probleeme. Et mitte minna vastuollu reklaamiseadusega, peab olema võimalik kõiki neid väiteid ja lubadusi tõestada ? tõsiasi, millega peavad ettevõtted arvestama, sest seadusejärgne vastutus reklaamisõnumi sisulise tõesuse eest lasub reklaami tellijal.

Rahvusvahelised ettevõtted on väga tähelepanelikud oma reklaamisõnumite väljatöötamisel ja neile tõestuste otsimisel. Ei tasu kahelda, et tõepoolest eksisteerivad Shveitsi Teaduslike Uurimuste Labor või Rahvusvaheline Hambaarstide Föderatsioon. Reklaamisõnumite taga on pikaajalised uurimused ja testid.

Reklaami tellijad peaksid olema ettevaatlikud ülivõrrete kasutamisega oma ärisõnumites, sest ühel hetkel võib keegi nõuda ka põhjendusi.

Konkurentsi tugevnemisega hakatakse tähelepanelikumalt jälgima oma konkurentide väiteid ja lubadusi, mida reklaamidesse punutakse. Arvan, et Eestis on oodata kaebuste hulga märkimisväärset suurenemist reklaamiseaduse täitmise järelvalveorganitesse. Võib-olla saab näha ka kohtuvaidlusi. Lisaks konkurentidele on kindlasti hagejaks pooleks ka oma õigustest teadlikumad tarbijad. Seda eelkõige Eestis vohavate tarbijamängude puhul, mille reeglid on pahatihti korralikult läbi mõtlemata ning annavad võimalusi erinevateks tõlgendusteks ja ka pettusteks.

Lisaks tõekriteeriumile peab reklaamisõnum vastama ka mitmetele teistele tingimustele, mis reklaamiseaduses kirjas ? ei tohi õhutada vägivalda, ei tohi diskrimineerida rassilise, soolise ja usulise kuuluvuse järgi, ei tohi olla halvustav ega eksitav.

Siinkohal tuleb meelde huvitav näide. Maiustustetootja Mars otsustas lisada oma shokolaadibatoonile Snickers rohkem pähkleid. Et teavitada sellest tarbijaid loodi TV-reklaam, milles pähklimaiad aafrika elevandid hüppavad kaljult vette ja ujuvad üle ookeani. Nad jalutavad mööda New-Yorgi tänavaid, kuni üks isend avastab väikese maiustustepoe, kus letil on suur hulk Snickersi shokolaadi. Elevant krabab londiga mitu Snickersit ja tatsab rahulolevana minema. Leti taha jäävad jahmunult asjade käiku vaatama kaks müüjat. Üks nendest lausub teisele, et elevant ei maksnud shokolaadi eest. ?Nad ei maksa kunagi,? vastab teine.

Tundub, et tegemist on humoorika looga pähklinäljas elevantidest, kuid paraku tabas maiustustetootjat palju kõmu toonud süüdistus rassismis. Üks mustanahaliste organisatsioon teatas, et neid on solvatud. Kuna enamus mustanahalisi on pärit Aafrikast (nagu ka need elevandid), vihjatakse selle telereklaamiga, et kõik neegrid käivad poest asju võtmas ja ?nad ei maksa kunagi?. Seetõttu sõimab see mõistulugu kõiki mustanahalisi varasteks ja moraalse kahju hüvitamiseks on tarvis välja käia märkimisväärne summa. Maiustustetootjal nõudis süüdistusest vabanemine ja maine päästmine hulga vaeva ja raha.

Tore oli lugeda ühest eesti nädalalehest, et eelkirjeldatud reklaam ei jätnud ükskõikseks ka Eestis. Lugejakirjade rubriigis kirjutas eakas tarbija, et elevantidega reklaam on alatu vale, kuna need loomad ei hüppa kunagi kaljudelt alla ja ei ole võimelised ujuma üle ookeani. Päris huvitav oleks jälgida kohtuprotsessi, kus juhtiv maiustustetootja peaks tõestama, et pähklinäljas elevandid siiski kargavad kõrgetelt kaljudelt merre. Kuigi eelpooltoodud näide kuulub selgelt jaburate kilda, on sellest õppida ja meelde jätta.

Reklaamitellijad peavad olema oma reklaamisõnumite planeerimisel väga tähelepanelikud, et mitte sattuda asjatutesse vaidlustesse.