Hind on turunduse põhiküsimus

Jaanus Palm,

Eesti Kõrgem Kommertskool

Ettevõtluskeskkond muutub järjest konkurentsitihedamaks ning tarbijad järjest nõudlikumaks. Ettevõtete põhiprobleemiks saab küsimus, kuidas leida turul olevad atraktiivsed positsioonid.

Kui ettevõte ei tunne oma klientide soove ega vajadusi, ei suuda ta õiget positsiooni kindlasti leida. Nii võib turunduslikku mõtteviisi pidada ettevõtte jaoks kriitiliseks eduteguriks. Sama kriitiline teema kui turundus tervikuna on hinna ja selle kujundamise temaatika turunduse sees.

Hind on raha hulk, mida tuleb maksta selleks, et hankida kauba või teenuse kasutamise õigus. Sealjuures on võimalik omandada kauba/kaupade täielikud omamisõigused või ainult kasutamise õigused, nagu rendi ja liisingu puhul.

Hind on ainus turundusmeetmestiku osa, millel on otsene mõju firma kasumile. Turundusmeetmestiku muud osad eeldavad kõigepealt kulusid, mis alles mõnevõrra hiljem võivad realiseeruda tuludena.

Tihti arvatakse, et madalamad hinnad viivad automaatselt suurema läbimüügini ning seetõttu minnakse turundusmeetmestiku kujundamisel liigagi kergelt madalate hindade taktikale. On jäetud arvestamata kahe olulise tõsiasjaga: tarbijate nõudmised ja soovid muutuvad järjest komplekssemaks ning toote hind ei ole sama mis tarbija poolt tajutud hind ehk tarbijaväärtus (consumer cost).

kõik see, millest tarbija peab loobuma, et saada kauba/teenuse omamisega/kasutamisega kaasnevad hüved.

need, mida tooted pakuvad tarbijatele, esindades põhjuseid, miks neid tooteid soovitakse.

Tarbijad ei taha tooteid toodete endi pärast, vaid nad soovivad tooteid hüvede pärast, mida need talle pakuvad.

Eeltoodu illustreerimiseks on hea näide auto ostu ja kasutamisega kaasnevad kulud, mis ei piirdu ainult auto enda hinnaga. Kogukulu, millega tarbija peab arvestama, sisaldab veel kütust, hooldust, finantskohustusi, kindlustusi, parkimistasusid, ajakulu ostu sooritamiseks ning kõikvõimalikke kaudseid makse.

Tarbija võrdleb saadud hüvesid ja makstud raha ning selle võrdluse põhjal teeb otsuse ostu õnnestumise üle. Seega on ettevõtte jaoks üheks võtmeküsimuseks leida võimalusi, kuidas vähendada just toote/teenuse omandamise ja omamisega kliendile kaasnevaid kulusid. Kui ollakse edukas, siis koguhind tarbijale väheneb, samal ajal kui ettevõtte marginaal püsib samal tasemel.

Samal ajal ei saa ettevõtjad oma hinnakujunduses jätta arvestamata oma sihtturul tegutsevate konkurentide tegevust ning peavad silmas pidama kolme tegurit:

Millise hinnaga on kliendid nõus tooteid ostma?

Millise hinnaga oleme võimelised ja tahame oma tooteid pakkuda?

Millise hinnaga müüvad analoogseid tooteid meie otsesed konkurendid?

Oma kliente ja konkurente hästi tundes saab hinnast kujundada tugeva konkurentsistrateegia elemendi.