Uue kliendi võitmine 7 korda kallim

Uue kliendi värbamine on püsikliendi hoidmisest seitse korda kallim.

?Osad kliendid lähevad, uued tulevad asemele ja meie kliendibaas on ikka sama suur,? olen kuulnud paljusid ettevõtjaid põhjendamas, miks neile ei ole oluline klientide lahkumise takistamine. Kui aga hakata arvutama, missugust kasumi ja käibekaotust see tavaline 5-10 lahkuvaid kliente aastas tekitab, siis on samal ettevõtjal üllatus suur. Ning kui edasi mõelda, oleks ju klientide tubli hoidmise korral baasi kasv nö iseenesest lisanduvate uute klientide arvelt ju märgatav.

Selleks, et klientide käitumist ja arengut jälgida, on hea kasutada kliendi elutsükli mudelit. Kliendi elutsükli võib jagada kolme põhilisse etappi: kliendiks saamine või esmase ostu sooritamine, kliendisuhte kasvatamine ja kliendisuhte lõpetamine koos kliendi lahkumisega.

Palju turunduse rõhuasetusi on suunatud just uute klientide värbamisele. Uue kliendi puhul on tavaliselt esmaseks ostuks baastoode. Näiteks pangas avatakse tavaliselt esimesena arveldusarve või kindlustuses sõlmitakse liikluskindlustuse leping. Uute klientide värbamisel on tihti oluline roll ka erinevatel sooduspakkumistel, mis peaksid suunama klienti kiiresti toodet või teenust proovima. Samas on oht, et peale soodusperioodi lõppu läheb klient oma endise pakkuja juurde tagasi või saab aru, et täishinnaga ta seda toodet endale lubada ei suuda.

Kliendi hoidmise etapis on mõistlik jagada kliendid kolme kategooriasse nende kasumlikkuse järgi. Suure kasumlikkusega klientide puhul tuleb tähelepanu pöörata just nende hoidmisele. On nad ju kindlasti ka konkurendi sihikul ning kui nende soove ei täideta, on nad kiired lahkuma. Loomulikult on ka kasumliku kliendi hoidmisel vaja jälgida seda, et kõikvõimalike erikohtlemise pakkumine selle kliendi kogu kasumlikkust ära ei söö.

Keskmise kasumlikkusega klientide puhul on oluline nende vajaduse täpne väljaselgitamine ning suurema kasumimarginaaliga toodete pakkumine. Kuna olemasoleva kliendi juures saame paremini jälgida tema ostukäitumist, siis on ka tegelike vajaduste väljaselgitamine ja lahenduste pakkumine lihtsam kui uue kliendi puhul.

Vähekasumlike või suisa kahjumlike klientide puhul tuleb lisaks optimeeritud teenindusprotsessidele, nagu seda on näiteks iseteenindamine, tähelepanu pöörata selliste toodete või teenuste arendamisele, mis võimaldavad pakkuda nende vajadusele sobivat, kuid samas siiski kasumlikumat toodet. Kulude kokkuhoiu annab kliendikommunikatsioonis otsesuhtluskanalite kasutamine, nagu näiteks e-mailid, otsepostitus.

Kliendi elutsükli pikendamise võtmeks on kliendikontakti sagedus ja tugevus. Tiheda kliendikontakti tulemusena lahendatakse probleemid juba eos ning kliendil ei ole vaja vaikselt ?ära kaduda?.

Kliendikontakti tugevuses määramisel võime paigutada kontaktivõtmise viisid skaalale, kus kõige tugevama mõjuga on isiklik kontakt ning kõige väiksema mõjuga massireklaami kontakt. Tavaliselt mida kriitilisem situatsioon, seda tugevamat kontakti on vaja kasutada.

Kui siiski ei ole võimalik klienti hoida ja ta on otsustanud lahkuda, siis tuleb alati meeles pidada seda, et iga suhte lõpp on võimalus uueks alguseks. Kliendi elutsükli võti ongi selles, et kliendisuhte lõppemisel liigub klient meie jaoks tagasi potentsiaalsete klientide nimekirja. Samas on ilusa suhte lõpetamise korral lihtsam võita tagasi kunagi juba olnud klienti pakkudes meie juba olemasoleva info põhjal talle sobivaid lahendusi.

Kliendi elutsükli puhul on vajalik arvutada ka kliendi eluaegne väärtus. Oletame, et meie keskmine klient ostab meilt nädalas viis korda saja krooni eest kaupa. Tehes seda järjest kümme aastat toob ta meile 260 000 krooni käivet. Kui meie kasumimarginaal on 10, siis teenime tema pealt 26 000 krooni kasumit. Kui ta aga lahkub meie juurest varem, siis ei pruugi ta paljudel juhtudel olla tase teeninud isegi mitte tema hankimiseks tehtud kulusid ning ka võimalik kasum läheks hoopis konkurendile.