Vanemate asemel otsustavad poes lapsed

Tallinna Rocca al Mare kaubanduskeskuses asuva kaupluse PlussMiinus Elektroonika müügikonsultandi Jaanus Heidemanni sõnul mõjutavad lapsed vanemaid vähemalt pooltel juhtudel, kui otsustatakse, millist arvutit, telefoni või sinna juurde kuuluvaid lisatarvikuid osta.

BRANDchildi hiljuti tehtud uuring põhjendas laste kasvavat vastutust koduelektroonika ostmise eest sellega, et neil on arvutite kohta suuremad teadmised kui nende vanematel.

Kuna lapsed on väga oluline sihtgrupp, on PlussMiinus Elektroonika teadlikult kujundanud kaupluse reklaamid lapsemeelselt. Värvivalik on lõbus ja juba uksest sisenedes kutsuvad põrandareklaamid lapsi Gameboy mängu juurde. Heidemanni sõnul on kaupluse eesmärk meelitada võimalikult palju lapsi koos vanematega poodi, sest ülejäänud müügitöö teevad lapsed ise ära. ?Lapsed on väga osavad müügimehed ning suudavad kätteõpitud nippidega vanemaid ümber veenda,? nentis Heidemann.

Mööblitootja Thulema juhi August Kulli sõnul naudib ta lastega poodi minnes oma poja asjatundlikke soovitusi koduelektroonika ostmisel. ?Lapsed on teatud valdkondades kindlasti paremad spetsialistid kui mina,? tunnistas nelja lapse isa Kull. ?Mulle meeldib lastega poes käia ja neile midagi soovitada, samas naudin ka seda, kui poeg teeb valikuid,? lisas ta.

Tallinna Kaubamaja direktori Kati Kusmini sõnul on nad teadvustanud laste suurenevat initsiatiivi kaubanduses ning püüdnud lastega arvestada ruumikujundusel ja ürituste korraldamisel.

Kuigi kaubamaja turundus on suunatud siiski vanematele, keda käsitletakse kui laste ostude vahendajaid, on kaubamaja kaardistanud laste tarbijatüübid, jagades nad kokkuleppeliselt ?matkijateks?, ?hängijateks? ning ?mini-liidriteks?. Esimesed lasevad otsustada emal-isal, teised järgivad vanemate otsust, kuid võtavad vahel ka ise initsiatiivi, kolmandad on iseotsustajad ja vanemate mõjutajad, rääkis Kusmin.

ASi Minu Vara juhataja Monika Salu sõnul annab ta oma kolmele lapsele suhteliselt suure sõnaõiguse uute asjade ostmisel, üritades varem hinnapiirid siiski paika panna. Kui pere kolis mõned aastad tagasi uude majja, said tütred ise kataloogidest valida oma toa sisustuse ? tapeedid, vaibad, mööbli, lambid, kardinad. Vanemad tegid vaid eelvaliku.

Samuti küsib Salu lastelt nõu, kui ostab endale riideid. ?Arutleme koos, mis võiks mulle sobida. Üritan kasvatada nende ilumeelt,? ütles ta. Salu sõnul mängivad nad võib-olla peres demokraatiat, aga samas on see võimalus, kuidas ta saab lastele õpetada hinna ja kvaliteedi suhet.

Kui BRANDchildi uurimus järeldas, et kõrgest lahutuste arvust tulenev suurem otsustamisõigus perekonnas on üks põhjusi, miks mõne aasta jooksul on lastest saanud üks võimsamaid tarbijagruppe maailmas, siis Kati Kusmini hinnangul on laste suurema mõjuni viinud internet ja kasvav perega koos tegutsemine.

Uurimus järeldas, et tulevikus sisaldab 80 protsenti reklaamidest kaheosalist sõnumit ? ühte vanematele ja teist lastele. Seda kinnitas Tallinna Piimatööstuse Meieri kaubamärgi turundusjuht Anne Tääkre. Tema sõnul kasutavad nemad kaheosalist sõnumit piimatoodete sarja Turbo Lehm puhul. Turbo Lehm püüab lapsevanemaid tervislikkuse ja ka kolmnurkse pakendi nostalgilisusega, lapsi aga rõõmsameelsusega. Põhieesmärk on see, et lapsele meeldiv toode viib ka lapsevanemateni sõnumi, mis lubaks kergelt lapse ostusooviga nõustuda.

Eestis pole lapsi kui eraldi tarbijarühma põhjalikult uuritud. Viimase laste ostukäitumise uuringu tegi 2000. aastal Emor. Sellest selgus, et koolilapsed teevad ostuotsused iseseisvalt taskuraha piires ehk nädalas kokku ca miljoni krooni ulatuses.

Tuginedes uuringutele, mis väidavad, et lapsed mõjutava ostuotsuseid, mille summad on ligi 20 korda suuremad nende taskurahast, võiks Eestis lapsed mõjutada oste 2?3 miljardi krooni ulatuses aastas. Kõige mõjusam on laste lunimine otse poes, leiavad teadurid.

Näiteks auto ostmine perre ? tervelt 67% ulatuses määravad lapsed ja mitte nende vanemad. Need näitajad on pärit projektist BRANDchild ? maailma suurimast uurimusest 8?12aastastest lastest ning nende suhtest brändidega, mille raames tegin koostööd rahvusvahelise uurimisettevõtte Millward Browniga. Ligi 600 inimest uurisid ja analüüsisid aasta jooksul, kuidas noor põlvkond brändidesse suhtub.

BRANDchildi käigus selgus, et ka paljusid ebatõenäolisi tootekategooriaid kontrollivad lapsed. Ema kleidivaliku või isa lipsuvaliku määravad kindlalt nende lapsed. Rohkem kui 10% lastest kogu maailmas on tuttavad selliste luksusbrändidega, nagu Louis Vuitton, Gucci ja Prada. Pidage silmas, et me räägime siin kaheksa-aastastest lastest. Pole midagi imestada, et Gucci ja Prada on alustanud spetsiaalsete kollektsioonide müümist üha nooremale publikule ? sihtrühmale, millel on kahtlemata üha suurenev mõju oma vanemate brändivaliku üle.

Üks põhjusi, miks mõne aasta jooksul on lastest saanud üks võimsamaid tarbijagruppe maailmas, on kõrge lahutuste arv. Enam kui 50 protsenti nende vanematest on lahutatud ja selle tulemusena on lapsed saanud endale samaväärse otsustamisõiguse perekonnas.

BRANDchildi uurimus näitab veel, et ka tehnoloogia areng suurendab laste võimu. Ligi 60 protsenti kõikidest 8?12-aastastest lastest maailmas väidab, et nemad vastutavad koduelektroonika ostmise eest. Oma sõnul teavad nemad arvutitest rohkem kui nende vanemad. Ja kahtlemata teavad eelteismelised kõike uutest toodetest turul ? aastas näevad nad keskmiselt 22 000 telereklaami.

Tuhandete laste küsitlemine 14 riigis tegi ühe asja väga selgeks: vanemate veenmine teatud tooteid ostma on muutunud hästi kaalutletud äriks mitte ainult brändiloojatele, vaid ka lastele. Ligi 50 protsenti vaadeldud vanuses lastest on vanemate ümberveenmises väga osavad. Kõige populaarsemate võtete hulka kuuluvad lubadused koolitöö teemal, stseeni korraldamine või vanematele piinlikkuse valmistamine poes. Näiteks saatis üks Jaapani poiss katkematult iga minuti järel oma vanemate mobiilile pildi soovitud asjast, kuni vanemad lõpuks nõustusid.

Turundustegelased saavad selle trendi kujundamisel tublisti kaasa rääkida, sest nende tähelepanu hõlmab nüüd ka noort publikut, kellest on saanud oluline sihtgrupp. Ligi 80 protsendi tarbijatele suunatud brändide sihtrühma hulka kuuluvad lähema viie aasta jooksul teisese sihtrühmana lapsed, isegi kui tooted pole alati nendele mõeldud.

Seda, et reklaamid ei pea alati olema suunatud ostjale, tõestas Toyota oma hiljutise Corolla reklaamikampaaniaga Austraalias. Igas reklaamis olid äsjakoorunud tibud, nunnud kutsikad ja armsad kiisud. Ehkki enamikul Austraalia vaatajatel oli raske näha seost kutsikate ja Corolla vahel, jõudis sõnum kindlalt mingil tasandil kohale, sest Toyota teatas oma rekordilistest müügitulemustest. Lastele turustamine koos n-ö ajupesuga toimis.

Kuna on sündinud esimene põlvkond, kes on kasvanud interaktiivse meedia keskkonnas, on suurenenud tasulise sõnumi levitamine teleseriaalides, filmides ja arvutimängudes.

70% kõikidest lastest üle maalima leiab, et arvutimängud on kaasakiskuvad. Valdav osa nendest veedab päevas tunni või paar neid mängides. Parim näide sellest on James Bondi film ?Die Another Day? ja futuristlik ?Minority Report?. Mõlemad filmid ?okeerisid Hollywoodi sellega, et teenisid märkimisväärset tulu juba enne kinodesse jõudmist, kasutades selleks product placement?i (kaubamärkide teadvustatud või varjatud esinemine filmides) ideed. Sellel on tulevases reklaamitegemises kindel koht. Ma nimetan seda nähtust situation placement?iks ? tasulise sõnumi levitamine teleseriaalides, filmides ja, mis veelgi tähtsam, arvutimängudes.

Ligi 60% tänastest 8?12aastastest on veendunud, et nemad, mitte nende vanemad on juhtivaks jõuks ostuostuste tegemisel.

AGE tegevjuhi Tõnu Kõva sõnul on reklaamitegijad üha enam hakanud arvestama sellega, et suur osa turunduskommunikatsioonist toimib alateadlikult. Kuna paljude toodete puhul ei ole ostja toote kasutaja, on nende toodete ostmiseks ja kasutamiseks vajalik teiste inimeste otsene heakskiit.

Enamiku lastele mõeldud toodete puhul on vajalik lapsevanema heakskiit. Seega peab reklaam kõnetama mõlemat osapoolt. Näiteks Milky Way ja Kinder Surprise?i telereklaamid on selgelt suunatud nii lapsele kui ka lapsevanemale, kelle toote omandamise ajendid on vägagi erinevad. Laps märkab eelkõige seda, et toode on fun, lapsevanem aga aktsepeerib toodet, kuna piim on lapse kasvamiseks kasulik. Kahe sihtrühma probleem on siin lahendatud lihtsustatult, ühte reklaami on pandud kaks sõnumit, mis järgnevad üksteisele.

Teine hea näide on jalgratta kiiver, mille puhul on lapsevanema jaoks oluline, et see oleks turvaline, lapsele aga, et see oleks cool. Kui sama kiivri brändi kasutab mõni vormelisõitja, siis võib ühiseks nimetajaks olla motosport. Lapsed peavad seda cool?iks, lapsevanem aga peab kiivrit turvaliseks, kuna seda kasutatakse isegi vormelisarjas.

Selline lähenemine ei pruugi aga Kõva sõnul alati anda soovitud tulemust, kuna reklaam töötab paremini, kui selles on vaid üks idee. Pigem peab reklaamija toodete puhul, kus on mitu sihtgruppi, otsima ühist nimetajat ehk reklaam on üks, ent erinevad sihtgrupid tõlgendavad reklaami erinevalt.

Reklaamiagentuuri Tank juht Joel Volkov ei usu uuringust selgunud väidet, et peaaegu 80 protsenti peredele näidatavatest reklaamidest sisaldab tulevikus kaheosalist sõnumit ? üks vanematele ja teine, alateadlik, lastele. Nii kitsalt ei saa reklaami määratleda. Reklaami tehakse vastavalt sihtgrupile ja pole võimalik väita, et 20% reklaamist on suunatud ühele ja 80% teisele sihtgrupile.

Lapsed lunivad vanemaid tankima Statoili tanklates senikaua, kuni on kokku saanud uue ahvatleva mängu kaartide täiskomplekti.

Statoil on laste jaoks kokku pannud eine, mis koosneb hot-dog?ist, joogist, maiustusest ja üllatusest. Üllatusena on lasteeinega kaasas toredad mängukaardid. Ostes Statoilist uut lasteeinet, saab iga kord kauba peale kaks erinevat paari kaarte. Kuna mängimiseks on vajalik 33 kaardiga mängupakk, siis on üsna tõenäoline, et lapsed käivad vanematele peale, et nad võtaksid Statoilist bensiini vähemalt seni, kuni on kogu täiskomplekt kaarte olemas.

Statoili turundusjuhi Hede Kerstin Luige sõnul on kampaania eesmärk pakkuda ka lastele oma toodet ja seeläbi anda lastevanematele enam põhjust tulla just Statoili, kas tankima või sisseoste tegema. Luige sõnul on kampaania eelarve suhteliselt väike, ainus panus meediareklaami oli Eesti Ekspressi esikaanel mängu tutvustus ning TV3 ja Kanal2 väike reklaamklipp. Kampaania mõõdetavat eesmärki Luik ei soostunud avalikustama, viidates ärisaladusele. Samuti ei tahtnud Luik avalikustada, kui suur on Statoili kiirtoidu käive, kuid lisas, et see ületab 10% kogu käibest.

Statoili lasteeine: ostes Statoilist uut lasteeinet, saab iga kord kauba peale kaks erinevat paari kaarte

kampaania:

- eelarve 200 000 kr- pikkus 3 nädalat- reklaam Eesti Ekspressi esikaanel, teleklipp TV3s ja Kanal2s Allikas: Äripäev