Otsustamisel lähtume siiski valdavalt emotsioonidest

Kaasaegne äriinimene peaks tegema emotsioonivabu, külmalt kalkuleeritud otsuseid. Kuid uurimused räägivad sellele vastu. Erinevusi majandusotsuste tegemise ratsionaalsuses on uurinud Daniel Kahneman ja Amos Tversky, kes said oma uurimistöö eest Nobeli majanduspreemia.

Meil ei ole peaaegu kunagi piisavalt andmeid, et teha sajaprotsendiliselt õigeid otsuseid. Enamasti peame otsustama infopuuduse ja määramatuse tingimustes. Sellisel juhul me kasutame tahtmatult lihtsustusi, rusikareegleid, mida nimetatakse heuristikaks.

Heuristikad ei garanteeri õigeid tulemusi, nad sisaldavad alati mingit süstemaatilist viga, aga nende kasutamine on väga "ratsionaalne", sest nad viivad kiiresti mingile tõenäosuslikule sihile.

Tegelikult tehakse isegi suurem osa valikuid ja otsustusi intuitiivselt ehk heuristikaid kasutades. Heuristilised protsessid on vaid normaalsed intuitiivsed vastused mitmesugustele küsimustele.

Kui arutlemine (ratsionaalsus) on oma olemuselt aeglane, kontrolli all olev ja pingutav, siis intuitsioon töötab kiiresti, automaatselt ja pingutusevabalt.

Kogenud otsustajad, kes on sunnitud töötama ajanappuse ja emotsionaalse surve tingimustes (nt tuletõrjemeeskonna juht), juurdlevad väga harva erinevate võimaluste vahel, sest enamasti on vaid üks võimalus ja seda peab kiiresti kasutama.

Mõttepingutuse puudumine võimaldab teha intuitiivseid otsuseid kiiresti, lükkida neid teiste otsuste vahele ja kulutada vähem energiat. Kui näiteks lähenete pisut liiga suure kiirusega ristteele ja teie ees süttib kollane tuli, siis tuleb hetkega otsustada, kummale pedaalile vajutada. On ju mõlemal variandil oma head ja vead.

Üks heuristikatest - lähteheuristika - väidab, et otsustamisel mõjutab meid lähtepunkt. Kui näiteks tahame müüa oma korterit 600 000 krooniga, aga meile pakutakse 570 000 krooni, siis tõenäoliselt tehing toimub.

Kui aga tahame müüa oma autot 60 000 krooniga, aga pakutakse 30 000, siis me pole eriti õnnelik, kuigi hindade erinevus on sama. Aga lähtepunkt on erinev. Sarnasus ema ja tütre vahel ei ole päris sama, mis sarnasus tütre ja ema vahel. Kui ema sarnaneb tütrega, on tore - ema näeb nooruslik välja. Aga kui tütar sarnaneb emaga, siis võib mõelda, et ta näeb sama vana välja.

Kahneman ja Tversky leidsid, et valikut tehes käitusid inimesed mõnikord riskikartlikult, kuid teinekord riski otsivalt. Inimestel on kalduvus rohkem riskeerida, kui on tegemist kaotuse vältimisega, ja olla konservatiivsem, kui on tegemist kindla kasuga.

See seletab, miks mängurid sageli suurendavad panuseid, kui asjad ei lähe soovikohaselt. Nad püüavad suurema riski teel vältida suurt kaotust. Suhtumine riski kasu saamisel erineb suhtumisest riski kaotuse olukorras.

Me tunnetame tugevamalt kaotuse valu kui kasu meeldivust ja püüame selle tõttu iga hinna eest kaotust vältida. Trahvi maksmise vältimiseks teeme sageli suuremaid jõupingutusi kui sama suure summa teenimiseks.

Kaotuse vastumeelsus mõjutab ka investeerimisotsuseid. Kui aktsia hind hakkab langema, paneb kaotusevalu aktsionärid tegutsema.

Kui inimene on vigastada saanud, tahab ta verejooksu kiiresti sulgeda. Aga aktsiate kiire müümine teeb võimalikuks teistsuguse valu tundmise - kahetsuse ja enesesüüdistuse, kui aktsiate hinnad tõusevad.

Kaotuse vältimise püüe toimib ka siis, kui on tegemist nn pöördumatute kuludega. Majandusteooria väidab, et minevikus tehtud kulutusi ei peaks uute otsuste tegemisel arvesse võtma. Mis läinud, see läinud. Aga inimesed arvestavad pidevalt selliseid mineviku kulutusi.

Näiteks astus kodanik tenniseklubisse ja maksis aastamaksu 5000 krooni. Paari nädala pärast tekkis tal raskesti ravitav küünarnuki paistetus, mis tekitas liigutamisel põrgulikku valu. Aga ta jätkas mängimist vaatamata valule, sest ta ei tahtnud oma raha kaotada.

Ohio ülikoolis tehti katse. Kuulutati välja hooajapiletite tellimine ülikooli teatri etendustele. Osa tellijaid sai pileti täishinnaga 15 dollarit, teisele osale anti hinnaalandust 2 dollarit ja kolmandale osale hinnaalandust 7 dollarit. Siis jälgiti, kui paljud piletiomanikud etendusi külastasid. Ja milline oli tulemus? Need, kes maksid oma pileti eest rohkem, külastasid etendusi sagedamini kui need, kes said hinnaalandust.

Loogiliselt võttes ei oleks tohtinud olla mingit erinevust. Kõikidel oli ühesugune soov etendusi külastada, nad kõik olid valmis maksma pileti eest sama hinda ja neil kõigil oli käes sama pilet. Aga kui inimene ei lähe etendusele, siis ta võrdsustab kasutamata pileti hinna kaotusega. Mida suurem on pileti hind, seda suurem on kaotus, mida tuleb vältida, ja seda suurem on tõenäosus, et ta teeb pingutusi etenduste vaatamiseks sõltumata sellest, et pole rahalist vahet, kas minna etendusele või pikutada diivanil. Üks võimalikke psühholoogilisi põhjendusi sellele on, et me ei taha näida enesele raiskajatena, mis langetab meie enesehinnangut. Meil on sees omaenda kohtunik, kui asi puudutab meie raha.

Sarnane vastumeelsus kaotada raha toimib ka juhtimise tipptasandil. Raha kulutamise otsused põhinevad sageli sellel, kui palju on juba kulutatud. "Me ei saa projekti rahastamist katkestada, sest see oleks kõikide nende summade raiskamine, mis sinna juba läinud on," kõlab paljude ilmselt ebaõnnestunud projektide korral. Ja jätkatakse raha pumpamist lootusetusse projekti.

Seega oleks ratsionaalne mitte olla kinni oma minevikus tehtud otsustes. Aga me loeme halva raamatu lõpuni, sest oleme juba nii kaugele jõudnud; me istume igavat filmi vaadates lõpuni, sest pileti eest on ju makstud ja midagi peab selle eest ikka saama; me jätkame oma vana auto remontimist, sest sinna on juba nii palju raha maetud.

Need on vaid mõned näited intuitiivsest otsustamisest, mis erineb külmalt kaalutletud ratsionaalsusest. Neid otsustusi mõjutavad emotsioonid, mis meid kunagi maha ei jäta.

Autor: Jaan Ennulo