Kuulata tasub ainult sihtgruppi

Anu Brümmel 28. mai 2007, 00:00

Kummalisel kombel on Eesti turundajatele ja ettevõtete omanikele oluline, mida küll mingist ideest, üritusest, kampaaniast arvavad need, kes üldse sihtgruppi ei kuulu.

Olulisem on kuulata oma naabri, abikaasa ja sõprade arvamust, mille tulemusena ollakse valmis oma sihtgrupile sobivatest turundusaktsioonidest loobuma, peaasi et teised seda valesti ei mõistaks.

Elementaarne on keskenduda vaid oma klientidele ja täielikult ignoreerida neid, kes seda ei ole, keda ei soovita sellena näha või kes kunagi ei saagi klientideks.

Hea, kui teil on olemas oma ajalooga lojaalne tarbijaskond. Nemad on teie kullafond ja neid peate tundma nagu oma viit sõrme.

Täpsustagem siinkohal, et me räägime nendest klientidest, kes teie tooteid tarbivad, mitte nendest klientidest, keda te sooviksite näha või kelle olemasolu oleks muidu prestiižne. Mitte statistiline ühik turundusplaanis, vaid luust ja lihast elus inimene, kellega te isiklikult olete kohtunud, keda te tunnete ja teate.

Te ju olete astunud alla oma kontorist ja tutvunud nendega isiklikult?

Kui ei, siis täna, nüüd ja kohe on viimane aeg luua endale tuttav ja väike grupp lojaalseid tarbijaid. Inimesi, kellega saate rääkida, kelle peal uusi ideid või tooteid proovida. Sest, kui te tunnete põhjalikult oma lojaalseid kliente ja teate, kellega nad suhtlevad ja kus käivad, siis te ju ka teate, missugust turunduskanalit nad jälgivad, milline sõnum ja kus ja kuidas neile mõjub. Ja mis kõige olulisem - miks.

Siit edasi on lihtne korraldada kliendiuuringuid. Ja kui uuringu tulemus teis küsimusi tekitab, teate vähemalt kellelt küsida: "Miks on see nii?" Selmet tellida miljoniline turu-uuring, minge tunniks ja ajage esimeste ettejuhtuvate ostjatega törts juttu. Just selliste jutuajamiste või kliendiuuringute käigus tekivad tavaliselt kõige helgemad ideed tootearenduseks.

Sest nii tunnetate te kõige paremini, milliseid tooteid teie kliendid tulevikus võiksid vajada. Alles siis, kui te oma lojaalseid kliente juba väga põhjalikult tunnete, mõelge ulatuslikumatele turu-uuringutele, et näha, millised võiksid olla teie järgmised lojaalsed kliendid ehk need potentsiaalsed tarbijad, kes on teie poolt pakutavale avatud.

Eestis mõistetakse turunduskanalite all tihti ekslikult ainult meediat. Ja unustatakse, et ettevõttel on väga palju teisi kanaleid - alates omanike enda imagost, lõpetades toote või teenuse müüjaga. Ja sinna vahele mahub väga lai ampluaa muid turunduskanaleid.

Ebakõlad ühes kanalis toovad kohe tagasilöögi ka teistes kanalites. Näiteks, kui olete käivitanud ulatusliku meediakampaania, aga pole põhjalikult instrueerinud oma müüjaid, siis on probleemid kiired tulema.

Selgitage välja, millised on teie ettevõtte turunduskanalid, ja katsuge väga täpselt kontrollida sõnumeid, mida ettevõtte töötajad nende kanalite kaudu klientidele edastavad. Ja soovitame aeg-ajalt ka täpsustada, kas teie ettevõtte kõik töötajad ikka saavad ettevõtte missioonist ja turul olemise põhjusest üheselt aru.

Ettevõttesisesed turunduskanalid on tihti olulisemadki kui välised meediad. Pole hullemat asja kui pettumus uksel. Kui töötaja ei suuda teie missiooni une pealt ja ilma irvituseta ette laulda, on see jama ja vajab muutmist või lihtsalt ümber kirjutamist inimeste keelde.

Kui teil põleb näpus miljon krooni ja te küsite, kas panna see meediasse või tootearendusse, soovitame kõhklemata panna see tootearendusse.

See ei tähenda kaugeltki seda, et hea toode müüks ennast ise. Kahjuks on maailmas palju näiteid, kus hea toode on hukkunud oskamatu turunduse tõttu.

Ei ole nii, et valmistame kalli andeka teleklipi ja müüb mis mühiseb.

Juhtub, et "reklaamikunst" elab omaette elu ning seos ettevõttega jääb olematuks. Ka ei mõjuta ilus reklaam oluliselt ettevõtte üldist kuvandit. See sünnib paljude asjade koosmõjul ega saa kunagi valmis. Ainult ilusast reklaamist ei piisa.

Kui mõni aeg tagasi võis tooted laias laastus jagada margitoodeteks ja lihtsalt toodeteks, siis nüüd on isegi kärbsepaberil tootemark.

Selline massmargistamine on toonud kaasa tootemargi kui mõiste devalveerumise. Eristumine on raske, kõik puhuvad veidi mulli ning selle tulemusena ei usalda tarbija enam midagi ega kedagi.

Margitoode ei ole enam ammu pühendumusega tehtud asi, vaid kabinetis välja mõeldud ja Hiinas allhankena valmistatud tükk. Liiga palju on selliseid Potjomkin-brände.

Ebapädevad, aga aktiivsed reklaamiagentuurid on "moodsatele" firmajuhtidele kokku sepistanud sadu kõlavate margilugude ja -lubadustega pastakast imetud, tootega raskesti või üldse mitte haakuvaid kampaaniaid.

Just kampaaniaid, sest enamikul juhtudest esinebki selline nn tootemark ainult meedias ning see on võlts ja pikas perspektiivis tarbijale läbinähtav.

Tootemargi lugu ja lubadus ei seisne mitte reklaamikirjutaja loodud muinasjutus, vaid kõiges selles, kuidas firma toimib: kus asub, kuidas telefonile vastab, kuidas ja millesse tooteid pakib, kui lai on müüja naeratus, mis alusel on müügisaalis tooted grupeeritud ja nii edasi.

Raadio ettevõtlikule inimesele

Äripäeva raadio 92.4

Hetkel eetris

Kava

Vaata kogu kava
Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
25. November 2011, 10:32
Otsi:

Ava täpsem otsing