Tarbijakäitumine muutunud

Olen põnevusega kuulanud mitmeid mõttevahetusi teemal, kuidas tuleks hakata tulevikus majanduse tõusufaasis hinda tõstma nendel toodetel, mida praegu poole hinnaga või veel odavamalt müüakse.

Meediaagentuuri PHD tehtud uuringus küsiti erinevates Euroopa riikides inimeste käest arvamusi müügi ja turunduse kohta. Vastustest selgus mitu huvitavat tõsiasja. Nimelt ootavad vastajad praegu paremat kvaliteeti ja rohkem väärtust oma raha eest kui varem ning paljud küsitletutest tunnistasid, et nad on majanduse languse ajal hakanud eelistama paljudes kategooriates oma lemmikbrändide odavamaid tooteid või vahetanud oma lemmikbrändid odavamate vastu.

Eriti huvitav oli aga paljude vastajate tõdemus, et nad plaanivad sarnast ostukäitumist jätkata ka siis, kui olukord majanduses paraneb. Seega tarbijate ostukäitumine on paljudes valdkondades lõplikult muutunud.

Turundajad aga ei saa enam kunagi nii lihtsalt puusalt tulistada nagu varem. Kampaaniate õnnestumiseks on vaja väga täpselt analüüsida klientide muutunud ostukäitumist ning saada aru, mille eest klient on nõus maksma oodatud hinda. Vastavalt sellele on ka vaja korrigeerida toodete või teenuste portfelli lisades ja kasvatades sisenemishindadega (i.k. entry prices) toodete osakaalu ning optimeerides kõrgema hinnatasemega toodete pakkumise struktuuri, panustades elujõulisematele ning lõpetades kiiresti nõrgemate toodetega.

Hea näide on ka trend, mis on alguse saanud Rootsist, kus järjest enam tootmisettevõtteid hakkab looma teenuseid selleks, et lähiaastatel selle alusel käibeid ca 20-30% võrra kasvatada.

Näiteks Volvo on eesmärgiks seadnud, et 2015. aastaks peab koguni 50% nende käibest tulema teenustest. Ja siinkohal ei ole tegemist mitte nn traditsiooniliste teenustega, nagu toodete järelmaks või hooldus, vaid hoopis uute klientide vajadustele vastutulemise viisidega.

Selle asemel, et müüa kliendile 100 bussi, pakutakse busside kasutamise teenust, kus Volvo tagab selle, et bussid on kogu aeg kliendi käsutuses. Arve esitatakse mitte busside, vaid nende kasutamise aja eest.

Oluline edu faktor on ka ühistele eesmärkidele fokusseerimine kogu ettevõttes. Ebakindlas keskkonnas, kus pea iga ettevõte on pidanud töötajaid koondama, viima osalisele tööajale või vähendama palku, on järjest keerulisem tagada töötajate motiveeritus ja koostöö.

Praegu ei saa aga enam mitte ükski ettevõte endale lubada seda, et sisemise kommunikatsiooni- või koostööhäire tõttu on kaupluses meie toode läbi müüdud, teenindaja käitub ükskõikselt või ebaviisakalt, turundusosakond on unustanud müügiosakonda olulisest kampaaniast informeerida või tootmine otsustab ilma müüjatega nõu pidamata igaks juhuks mingeid tooteid tagavaraks valmistada.

Oluliselt rohkem kui varem tuleb töötada ettevõtte missiooni, visiooni, väärtuste, strateegia ja eesmärkide viimisel iga üksiku töötajani. Turundusosakond on paljudes ettevõtetes lõpmatus kärbete keerises olude sunnil pandud olukorda, kus vahendid turundamiseks on järsult vähenenud. Paljud ettevõtted on leidnud, et mitteturundamine on lühiajaliselt sobiv lahendus.

Analüüsides eelmise kriisi järgset toibumist, oli selgelt näha, et võitsid need, kes kriisi ajal olid nõus oma kasumi vähenemise hinnaga investeerima turundusse ja olema klientidel meeles olenemata sellest, et see lühikeses perspektiivis end ära ei tasunud. Nende ettevõtete müügi taastumine oli kriisi järel oluliselt kiirem kui neil, kes turunduse investeeringuid vähendasid. Langenud reklaamihindu vaadates on ju enesestmõistetav, et varasema reklaami investeeritud raha eest saab nüüd oluliselt rohkem kontakte ja parema nähtavuse.

Eesti ettevõtetel on senini olnud suund teha pigem suuremaid kampaaniad, kuid harva. Samas aga on kriisi ajal edukad pigem need, kes end pidevalt kliendi teadvuses hoiavad. Kampaaniate ajal küll meedia maht tõuseb, kuid n-ö auru peab jätkuma ka selleks, et kampaaniatevahelisel ajal kliendil meeles olla.

Kaks tugisammast, mis aitavad kriisist paremini taastuda, on innovatiivne tootearendus ja regulaarne turunduskommunikatsioon.