Keskkonnasõbraliku turunduse paradoks

Keskkonnasõbralik- ehk roheline turundus kõlab hästi, kuid on massturundusega võrreldes oluliselt kulukam. Kas tarbija oskab sellest kulutusest lugu pidada?

Sel kevadel tõime turule uutmoodi kampaania, mis kutsub tarbijaid üles mõtlema ja pöörama tähelepanu oma ökoloogilisele jalajäljele. Kõik selle kampaania materjalid on valmistatud ümbertöödeldud materjalidest - eelmiste kampaaniate plakatid, vanad kliendilehed, kasutatud papp ja kartong. Idee ilus ja heatahtlik, ent osutus oluliselt kulukamaks kui tavapärane kampaania.

Eestis on keskkonnateadlikkus olnud päevakorras juba kümmekond aastat. Keskkonnahoiu prioriteete väljendavad turundus- ja reklaamisõnumid loodussõbraliku toote või teenuse väljatöötamise, keskkonnasõbraliku ettevõtmise sponsoreerimise, annetuskampaania korraldamise või oma äritegevuse ökoloogilise jalajälje optimeerimisega. Nii ka Rimi - loobusime esimese jaeketina väikestesse kilekottidesse lisapakendamisest, me ostukotid on tehtud ümbertöödeldud materjalidest, kliendilehed on loodussõbralikul paberil, tõhustasime logistikasüsteemi, töötleme ise ümber (aastas ca 2500 tonni) tootepakendeid, vahetame järk-järgult kaupluste tehnilisi seadmeid keskkonnasäästlikumate vastu.

Kogu loo paradoks aga seisneb selles, et kõige keerulisem osa keskkonnasõbraliku tegevuse juures on "roheline" turundamine. Konkurents sellest ei vähene ning turundusel ja kommunikatsioonil on ettevõtte käekäigus jätkuvalt määrav kaal. Turunduseelarve loovutamine reklaammaterjalide ümbertöötluseks ja taaskasutuseks drastiliselt suuremate kulude hinnaga, mis tuleb kõlapinna mahulise kaotuse arvelt, seab ettevõtte dilemma ette. Kui ettevõtte keskkonnasäästlik tegevus tähendab konkurentsieelist loodusest mittehoolivale konkurendile, siis kelle huve selline tegevus pikemas perspektiivis ikkagi teenib?

Roheline mantra. Igapäevaelus devalveerib rohelise turunduse mantrat fakt, et toote müüb massidele ikkagi eelkõige hinna-, kvaliteedi ja teeninduse maksimaalselt tarbijakeskne suhe. Tootja või müüja rohelisus ehk keskkonnasõbralikkus on valdava osa tarbijate jaoks siiski teisejärguline.

Nii püsib tõenäoliselt ka "roheline" turundus veel kaua vaid kommunikatsioonisõnumina, mis suurelt ja värviliselt väliplakatitele ja suure tiraažiga reklaamlehtedele maalitakse. Üleminekuperioodist hoolimata on roheline mõtteviis kujunemas standardiks ja usutavasti jõuab see suhtumine ajapikku ka kommunikatsioonivahenditesse.