Uskumus "lühike kukub alla" sundis nime vahetama

Vahel piisab üksnes sellest, kui muudame identiteeti natukene, muudame ära näiteks logo värvi, suurendame piltkujutist või vähendame kirja osatähtsust, rääkis Soone MyConference’i kommunikatsioonikonverentsil „Tagasi pildile. Uus tulemine.“

Kui muuta markerid, siis ühel hetkel ei võta tarbija muutust vastu, sest tunneb, nagu see ei oleks enam tema oma, tema bränd. Sellise ebaõnnestunud uuenduskuuri näitena tõi Soone Pepsi muutmist Coke’ks.

Logo ja identiteedi muutmise vajadus võib samas tuleneda ka puhtpsühholoogilistest asjaoludest. Näiteks on praeguseks kindlaks tehtud, et tarbija ei võta vastu lühikesi lennufirma nimesid, sest millegipärast on tekkinud ettekujutus. „Lühike ei lenda, lühike kukub alla.“ Just selle tõttu muutis USAIR oma nime US Airways’iks ning ettevõttel hakkas hoobilt paremini minema, vahendas Soone Eesti kommunikatsioonispetsialistidele muu maailma praktikat.

Identiteedimuutuse tajus hakkavad mängima kaks aspekti: uudishimu kaotuse suhtes ja kaotushirm. Uuringud on näidanud, et muutuse ulatus mängib rolli, kuid negatiivses võtmes. Kui tarbijale ei suudeta selgeks teha, miks peab vana identiteedi lõhkuma, tekib vastuseis mitte vana muutmisele, vaid hoopis uuele ja seda ei võeta omaks.

Soone sõnul jagunevad muutused põhimõtteliselt kahe taseme vahel, milleks on korporatiivmuutused või tootemuutused. Korporatiivmuutuste alla käivad ka muutused äriüksustes ja –suundades. Kehtib reegel, et kui midagi läheb untsu põhibrändiga, lähevad untsu ka tootebrändid, rääkis Soone.

Allpool vahendab Äripäev mõned tema soovitused uueks alguseks ning suuremad ohud identiteedi muutmisel.

Põhiidee + kaasaegsusSildamine ehk vanade elementide kasutamine uues lahendusesLisasegmentide kaasamineIntensiivne kommunikatsioon ja kaasatusIntegreeritus, näiteks turunduse ja müügiinimeste koostööAktiivne promotsioon, mis tähendab mitte ainult reklaami ajalehes, vaid kohe ka uusi pakkumisi ja pakette.

Lahutatus tuumidentiteedistHuvigrupi dominantsus ehk käitumine vaid ühe huvigrupi soovide järgi, nt suuraktsionäride huvidesSiltide, mitte tähenduste võimPõhimõtte „üks firma, üks hääl“ eiramine, takistuseks saavad erinevad siseidentiteedid