Viimastel nädalatel on Hansapanga suunas sülitatud tuld ja tõrva. Põhjuseks panga viimase aja reklaamikampaaniad. Meediat on pahandanud presidentide Meri ja Rüütli jäljendamine, diivanist nafta leidmise ning rottkoerte kampaania. Vastutustundetu, agressiivne, halb, usaldust kahandav, eksitav, labane – nii on iseloomustatud Hansapanga tegevust. Avalikkuse kriitika on mõjunud. Tänases Äripäevas raputab Hansapanga turundusjuht Toomas Tiivel endale tuhka pähe ja tunnistab, et pank on oma viimaste kampaaniatega läinud üle piiri.

Hansapanga eesmärk on kliendibaasi laiendada ja seetõttu peavad nad muutma ka oma reklaamikäekirja.

Minu hinnangul on Hansapanga kampaaniad olnud õnnestunud ja pangal tasub reklaamitegevust saatvasse kriitikasse suhtuda külma kõhuga.

On hea, et reklaam tekitab emotsioone ja ärritab. Hansapanga reklaamid on saanud laialdase kajastuse meedias. See õnnestub vähestel.

Noortega räägiti noorte keeles

Meedia võimendust oli pangal vaja, et jõuda oma sihtrühmani. Võtame selle rottkoerte kampaania, mis oli suunatud noortele. Noored on kehvad ajalehtede lugejad. Hansapank kasutas noortega suhtlemiseks nende endi keelt ja kleepis Tallinna täis rottkoerte pilte. Skandaal ja ühiskonnas vallandunud protest on need, mis tekitavad Hansapanga suhtes noorte seas poolehoidu.

Rottkoerte sihtrühm ehk 16–20 aasta vanused inimesed on need, kes pidevalt kompavad piire, ja sama tegi ka Hansapank. Olen kindel, et tänu rottkoerte kampaaniale õnnestus Hansapangal end järgmise põlvkonna klientide mällu kinnitada. Hansapank rääkis noortega noorte endi keeles.

Väidetakse, et rottkoerte kampaaniaga pank eksitas avalikkust, valetas ja seetõttu sai kannatada Hansapanga usaldusväärsus. Minu arvates pank ei valetanud, vaid valetas meedia. Hansapank ei kirjutanud ju artikleid, et Eestisse on tekkinud noorteliikumine, kes on võtnud üle ühe maja, selle korda teinud ja soovib selle nüüd endale saada. Ajakirjanikud ei kontrollinud infot ning said valusa ninanipsu. Meedia ninapidi vedamine võimendas aga kogu kampaaniat veelgi ja pigem tuli Hansapangale kasuks kui kahjuks.

Väidetakse, et pank peab olema konservatiivne ja Hansapank on selle põhimõtte vastu eksinud. Ma ei mõista seda väidet.

Konservatiivsus reklaamikampaaniates võib bumerangina tagasi lennata ning turuosa väheneda. Hansapank on seda kogenud. Mõni aasta tagasi sisenes Nordea agressiivselt eluasemelaenude turule. Teatas aga üha uutest intresside langetamistest, võimalusest laen broneerida ja alles siis otsida välja sobib objekt, mille ostu laenuga finantseerida jne. Hansapank rääkis Nordeale vastukaaluks tasakaalus majandusarengust, hoiatas lõhkilaenamise ja kinnisvarabuumi eest ning kaotas turuosa.

Konservatiivsus ja alalhoidlikkus ei meeldinud tookord meediale ning Hansapanka pigem kritiseeriti selle eest, et ta intressialandamise ralliga kaasa ei läinud. Hansapank oli sunnitud oma käitumist muutma.

Tuleb arvestada, et viimastel nädalatel meedias Hansapanka kritiseerinud inimesed ei kuulu nende potentsiaalsete klientide hulka, kellele on pank oma kampaaniad suunanud. See on Hansapanga suunas tehtava kriitika kõige nõrgem koht. Noortele suunatud kampaaniat kritiseerivad keskealised, kinnisvara tagatisel tarbimislaenu võtmist aga need, kelle sissetulek on nii suur, et nad ei pea tarbimislaenu võtma. Presidentide Rüütli ja Meri jäljendamist kritiseerisid aga inimesed, kes on end juba eluasemelaenuga koormanud.

Hansapanga eesmärk oli kliendibaasi laiendada ja selle eesmärgi saavutamiseks pidid nad oma senist reklaamikampaaniate käekirja muutma.

Kõigile klientidele on võimatu meeldida

Hansapanga kliendibaas on nii lai, et ta ei saa teha kampaaniaid, mis meeldivad kõigile. Hansapank saab küll teha kampaaniaid, mis kedagi ei ärrita. Sellised kampaaniad ei aita aga täita panga eesmärke, sest neid kampaaniaid kliendid ei näe ja kui näevad, siis ka kiiresti unustavad.

Muidugi on praegu oht, et osa kliente Hansapanga reklaamid pahandavad ning nad hääletavad jalgadega. Valivad näiteks Ühispanga, kes momendil reklaamib end televisioonis just usaldusväärse ja pikaajaliste kogemustega pangana.

Selliseid kliente on Hansapangal mõni üksik, kes rottkoerte või nafta leidmise reklaami tõttu Hansapangast loobub. Panga vahetamine ei ole sugugi nii lihtne ja odav, nagu seda on mõnedes kommentaarides kirjeldatud. Hansapanga kaubamärk on ka piisavalt tugev ja usaldusväärne, et uut reklaamikäekirja proovida. Minule Hansapanga julgus sümpatiseerib. Hansapank näitas taas, et tegemist on uuendusmeelse rahaasutusega.

Saada SMSigaSaada e-postigaTrüki