Hiiglased muudavad suunda

Eesti McDonald'sites olevad tellimisekraanid näitavad, kuhu globaalne kiirtoidukett on viimaste aastate jooksul liikunud. Suurem digitaliseerimine, lihtsam ja odavam menüü ning suurem efektiivsus.

Kui ettevõtte praegune juht Steve Easterbrook 2015. aastal ametisse astus, oli McDonald's kriisis. Restoranide turuosa oli languses nii Aasias, Euroopas kui ka USAs, kus see kukkus  17,4 protsendi pealt 2012. aastal 15,4 protsendile 2016. aastal. Levis arvamus, et McDonald's lükatakse kiirtoidukettide troonilt minema.

Finantskriisist olid edukamalt väljunud kiirtoiduketid, mis suutsid ajaga paremini kaasas käia. Populaarsust kogusid tervislikumad menüüd, digitaalsed lahendused ning toidu kojuvedu. 

Easterbrook viis ametisse saades ellu hulga muutusi. Plaani võeti frantsiisis olevate restoranide arvu suurendamine 83% pealt 95% peale – protsess, mis on veel pooleli. Hiinas ja Hongkongis müüdi 1750 raskustest restorani, milles jäeti alles 20% osalus.

Turuosa mindi võitma madalama hinna abil. Selleks toodi välja USAs dollarimenüü ning Eesti näitel euromenüü. Samuti lihtsustati menüüvalikut. Koduturul oli menüü paisunud tohutuks – valikus oli ligi 200 erinevat toodet. Valikusse ilmusid salatid ja muud tervisliku suunaga toidud. Kana McNuggetsitest eemaldati sünteetilised säilitusained.

Digitaalse lahendusena ilmusid restoranidesse suured tellimisekraanid. Lisaks hakati 25 000 restoranis katsetama telefonirakenduse kaudu tellimist ja maksmist. Varem sai telefonist vaadata vaid menüüd ja allahindlusi.

Toidu kojuveo abil proovitakse Easterbrooki sõnul osa saada 100 miljardi dollarilisest turust. Suurt potentsiaali nähakse Inglismaa, Prantsusmaa, Saksamaa ja Kanada kojuveoturul. Easterbrooki sõnul tulevad kojuveo tellimused päeva lõpus – ajal, mil restoranides on niigi vaikne.

Uus strateegia on hakanud end ära tasuma. USA turul suudeti lõppenud aastal esimest kordsa alates 2012. aastast klientide arvu suurendada. Võrreldav müük USA restoranides kasvas lõppenud aasta igas kvartalis 4–7 protsenti, globaalne võrreldav müük kasvas 5,3 protsenti.

Konsolideeritud aastane käive langes 7% võrra. Siin mängivad rolli ka müüdud Hiina restoranid, mis veel käibes kajastuvad. Kuid kukkuvast käibest on kiiremini vähenenud tegevuskulud, mis kukkusid lõppenud aastal 21% jagu ning kasum aktsia kohta tõusis 17%, 6,37 dollarile.

Lõppenud aasta puhaskasum tõusis 11%, 5,2 miljardile dollarile.

McDonald's on suurendanud dividendi viimased 41 aastat. Dividendi tootlikkus on praegu 2,56% peal. Samuti on suudetud pika aja jooksul end efektiivsemaks ja kasumlikumaks muuta.

Warren Buffett märgib 1989. aasta kirjas aktsionäridele, kuidas ta kolmekümnendatest alates nägi Coca-Cola levikut üle maailma tekina levimas – oleks ta ainult varem investeerida taibanud. Veidike varem oli uus juhtkond omapärase turunduse ja finantside juhtimise sümbioosina suutnud Coca-Cola globaalset müüki plahvatuslikult kasvatada.

Nüüdseks on Coca-Cola müügis kõigis riikides peale Kuuba ja Põhja-Korea. Praegu on ettevõtte jaoks põhiküsimus, kas suudetakse oma peamisest joogist Coca-Colast kaugemale liikuda.

Ettevõttele valmistavad raskust üle maailma kasutusele võetavad magusamaksud, mis ettevõtte põhibrändi müüki kahandavad. Samuti ootavad investorid, et ettevõte kasvataks oma 24% suurust kasumimarginaali.

Efektiivsusmeetmed on juba tarvitusele võetud. 2019. aastaks on plaanis säästa 3,8 miljardit dollarit. See tähendab suures osas ettevõtte pudeldamisäri müümist, et saaks keskenduda kasumlikumale joogikontsentraatide ärile. Käibes tähendab see enam kui 7 miljardi dollari suurust kukkumist.

Teine suur muutus on liikumine eemale Coca-Cola joogibrändist. Suvel moodustasid Coca-Cola, Sprite ja Fanta 72 protsenti ülemaailmsest tulust.

Kuid magusate gaseeritud jookide müük on kahaneb. The Economisti andmetel ületas 2016. aastal pudelivee müük esimest korda gaseeritud limonaadide oma.

Coca-Cola eelmine juht alustas probleemiga tegelemist ja vähendas jookide suhkrusisaldust. Toodete portfelli on küll suurendatud, kuid müügi poolest on see ikka Coca-Cola poole kreenis.

Ning pole kindel, kas Coca-Cola turundusvõlu hakkab tööle teiste brändide puhul. Ning magusatest jookidelt eemale liikumine võib vähendada ettevõtte tulusust. Tervislikud koostisosad maksavad rohkem ja vähendavad kasumimarginaali. Pudelivesi on näinud kõige suuremat kasvu, kuid selle kasumimarginaal eriti madal.

Sellele vaatamata on Coca-Cola üks väärtuslikumaid brände maailmas ning maailma suurim jookide tootja. Ettevõttele kuulub enda välja töötatud või litsentsi alusel rohkem kui 500 mittealkohoolset jooki. Ettevõte müüb oma tooteid rohkem kui 200 riigis ning tema 21 brändi toovad aastas sisse rohkem kui 1 miljardi dollari eest. Seetõttu on ta positsioonis, kus üle pika aja on võimalik hindu tõsta.

Suurt kasvupotentsiaali pakuvad arenevad turud, nagu India ja Hiina, kus orgaaniline käive kasvas vastavalt 6% ja 2%.