Reklaamide eeltestimisega selgitatakse tarbija taju

Rain Pikandi reaktsioonist («head reklaami ei saa testides») Tiia Lauli nõuandele («hea reklaam saadakse testides»).

Rain Pikandi pakutud pealkiri ise on lahtisest uksest sissemurdmine -- muidugi saab head reklaami vaid seda tehes. Kirjutise sisu on siiski intrigeerivam ja rõhutab kokkuvõttes järgmisi mõtteid.

- Reklaame pole mõtet enne avaldamist testida, nagu pole mõtet testida tainast kringli maitse teadasaamiseks.

- Reklaamitarbija ei tea reklaamist midagi, ometi palutakse tal testimisel olla reklaamiekspert.

- Testsituatsioon ei ole sama, mis reklaami tarbimise situatsioon.

- Testida tuleb tarbijaid ehk seda, mida nad antud toote juures vajavad.

- Reklaamija teab ise, kas see, mida ta öelda tahab, reklaamist ka välja tuleb. «Nelja sekundiga.»

Kõik toodud väited on vaieldavad vähemalt järgmistes aspektides.

- Kui iga kringel tehakse loominguliselt ja täiesti uue retseptiga, tasuks tainast enne küpsetamist maitsta. Aga asi pole selles. Kogu maailmas on reklaamide eeltestimine protsessi loomulik osa, et ette näha loodava reklaami võimalikku toimet. Ei ole usutav ja loogiline, et hulk reklaami- ja uuringufirmasid tegelevad jamaga -- seda nii eeltestimiste, testmarketingi kui reklaami mõju järeluuringute näol.

- Kui testimine seisneb selles, et fookusgrupp analüüsib 50 minutit ühte ja ainust kavandit ning rühma liikmeid käsitletakse seejuures ekspertidena, siis on tõesti tegemist millegi muuga. Testimine eeldab, et selgitatakse, mida tarbija reklaamis näeb ja tajub (mitte mis meeldib ja ei meeldi) ning kas tajutav haakub taotlustega, et valikuks on enam kui üks reklaamikavand (see nõue käib paljudele reklaamifirmadele üle jõu), et vajadusel rakendatakse ka objektiivseid meetodeid (emotsionaalse reageeringu, silma-liigutuste jms mõõtmine) jne.

- Reklaamide eeltestimise situatsiooni ei saa teha täiesti sarnaseks tarbimissituatsiooniga, kuid teatud määrani on see siiski teostatav. Lisaks on olemas testmarketing, mille raames lastakse reklaam käiku reaalses situatsioonis, kuid vähendatud mahus, ja mõõdetakse siis tulemusi.

- Teadmine, mida tarbija tegelikult vajab, on sügavamate uuringute teema ja enne reklaamitegevust vajalik, kuid ei seondu reklaami testimisega.

- Kui reklaamitegija teaks alati ise, kas soovitud idee tarbija jaoks reklaamist välja tuleb, oleks reklaamid üldjuhul efektiivsed ja toimivad. Et nad seda pole, ei tulene küll liigsest testimisest, vaid pigem testimata jätmisest või väärtestimisest.

Muuhulgas pole ka reklaamifirmal kohustust teha või tellida testimist, millest pole kasu. Uuringud sarnanevad selles mõttes näiteks meditsiiniga -- mõtet on osta kas adekvaatne (sageli ka kallis) teenus või testimisest üldse loobuda.

Omakorda Tiia Lauli väide, nagu annaks mõni põhjalik ja kallis test-uuring kindla garantii edule, on muidugi samuti veidi ülepakutud.

Veel kord meditsiinist võrdlust laenates -- kirurg oskab kõike, kuid ei tea midagi, sisearst teab kõike, kuid ei oska midagi, patoloog (kes annab garantii) nii teab kui oskab -- kuid liiga hilja.