Edukas müük eeldab oma klientide head tundmist

Ester Eomois 28. mai 2001, 00:00

Turgu saab iseloomustada klientide käitumise, ootuste ja vajaduste järgi.

Kui nimetatud kriteeriumid omavahel siduda, võime jõuda olukorrani, et tekib väga suur hulk erinevaid väikseid kliendigruppe, kellest igaüks vajab oma vajadustele kohandatud toodet ning müügistrateegiat (niinimetatud unikaalne lähenemine kliendile).

Spektrumi teises otsas on jällegi sellised ettevõtted, kes pakuvad ühte universaalset lahendust kõikidele kliendigruppidele, arvestamata nende erisusi (standardne lähenemine).

Tavaliselt ei kasutata siiski äärmuslikke võimalusi, vaid lähtutakse ettevõtte eesmärkidest ja ressurssidest ning pakutavate toodete valikust.

Seega võib öelda, et iga määratletud kliendigrupp ei pruugi veel olla meie ettevõtte jaoks oluline turusegment.

  • Toote-teenuse mitte kasutajad
    On oluline teada, kas antud teenust või toodet mittekasutav inimene on potentsiaalne klient või mitte. Tihti on küsimus vaid selles, et sihtgrupp pole konkreetsest teenusest või tootest informeeritud. Sellisel juhul on võimalus tekitada neis huvi. Teine võimalus on, et potentsiaalsed kliendid suhtuvad teenusesse või tootesse positiivselt, kuid selle tarbimine on piiratud ? puudub rahaline ressurss. Siin võib olla lahenduseks kliendi teavitamine krediidivõimalustest.

  • Toote kasutajad, kuid tarbivad mingit teist kaubamärki
    Eesmärgiks on välja uurida võimalus minna konkurentide turule. Võrdlev konkurentsianalüüs aitab määratleda meie ettevõtte ja konkurendi tugevusi ja nõrkusi. Viimased võivad olla võimaluseks kasvatada turuosa. Sõltumata turuosast arvatakse tavaliselt, et parimaks strateegiaks on olla ahvatlev konkurentide suurklientidele ehk neile, kes tarbivad toodet tihti ja/või suurtes kogustes. Reeglina on see kõige tootlikum turusegment. Konkurent on selle segmendi saavutanud läbi põhjalike turu-uuringute ning süsteemse turundustegevuse. Tuleb analüüsida sihtgrupi ostumotivaatoreid ja lojaalsust, et teada saada, kas ja mis tingimustel on nad valmis oma eelistusi muutma. Ostumotivaatorid võivad olla järgmised:
    - tootest endast lähtuvad, nn tehniline kvaliteet ehk mida müüakse ? hind, vastupidavus jm;
    - kvaliteedi näitajad või teenusest lähtuv nn funktsionaalne kvaliteet ehk kuidas müüakse ? toote kättesaadavus, krediidivõimalused, garantii ja lisateenused (transport sihtkohta, tasuta konsultatsioon, ladustamine);
    - kliendi valikut mõjutavad ka nn korporatiivse kvaliteedi tegurid, nagu ettevõtte maine, personaalne suhe müüjaga, nende professionaalsus ning kasutatavad reklaami- ja müügimeetodid.

  • Meie kaubamärgi kasutajad
    Suurim eelis ettevõtte jaoks on omada rahulolevaid ja lojaalseid kliente. Oluline on jälgida, et olemasolev klient ei oleks välja jäetud ettevõtte turundus- ja müügitegevusest. Väga tihti tegeleb ettevõte jõuliselt uute klientide leidmisega, kuid mitte olemasolevate hoidmisega. Juba olemasolevad kliendid vajavad omakorda alagruppidesse jagamist, et saaks rakendada sobilikku ja otstarbekat klienditeenindust ning luua vastavad püsikliendipaketid. Olemasolevaid kliente liigitatakse tulutoovuse järgi. Pareto printsiibi 20/80 järgi toob reeglina 20% ettevõtte klientidest 80% ettevõtte müügituludest. Peale tulukuse saab kliente liigitada lojaalsuse (kliendisuhte pikkus), ostupotentsiaali ja mõjuvõimu järgi (nn võtmefiguur meie sihtgrupis).

  • Pakutavad tooted ja teenused. Nende vastavus määratletud sihtgrupi ootustele ja vajadustele. Hea toote või teenuse kriteeriumeid on üheselt võimatu määratleda. Sõltuvalt pakutavast sisaldab konkurenstivõimeline toode mõnda järgnevast: unikaalsed toote või teenuse tehnilised omadused, raske imiteerida, prognoositav pikk eluiga, puudub sesoonne tarbimise kõikumine, sobilik nii eraldiseisva tootena kui ka mingi toote täiendina, konkurendist soodsam hind, konkurendist kõrgem funktsionaalne kvaliteet (kuidas pakutakse).

  • Toote kättesaadavus. Tooted ja teenused on hästi kättesaadavad ja kasutatakse sihtgrupile sobilikku levituskanalite kombinatsiooni. Nii füüsilised kui ka virtuaalsed müügikeskkonnad on atraktiivsed. Levituskanalite valiku kriteeriumite alla arvestatakse järgimisi: klientide vajadused ja ootused, pakutava toote iseloom, sobivus ettevõtte mainega, konkurentide levituskanalid, kanalite maksumus (sh transpordi maksumus), ettevõtte turundusstrateegia ja sularaha liikumine.

  • Kommunikatsioon ja viitesüsteemid. Müügipersonal on kvalifitseeritud, st tunneb pakutavat toodet ja sihtgruppi ning on hea suhtleja. Kommunikatsioonisõnumid on selged ja suunatud. Ettevõte suhtleb teadlikult ka avalikkusega. Ettevõttes on olemas sisemise kommunikatsiooni süsteem, st info ettevõttes liigub, seda analüüsitakse ja kasutatakse. Kommunikatsioon hõlmab endas trükitud materjale, alates ettevõtte saatelehtedest kuni pressiteadete ja uue toote reklaami ning telekommunikatsioonini. Oluline roll on ka füüsiliste ja virtuaalsete keskkondade viitesüsteemil ja kliendikesksusel.

  • Klienditeenindus. Ettevõttes on olemas standardid, kuidas uut klienti ettevõttesse tuua ? nn uue kliendi võitmise strateegia ? ja kuidas uue kliendiga suhelda. On määratletud, kelle vastutusalas on uute klientide leidmine. Samas tegeletakse ettevõttes klienditeeninduse (sh kliendiandmebaaside) arendamisega.

Turu segmenteerimise kriteeriumid

  • Mõõdetavus: kliendigrupi suurus ja ostujõud peavad olema mõõdetavad.
  • Juurdepääs: kliendigrupile peab juurde pääsema ja neid peab saama teenindada.
  • Tulutoovus: kliendigrupp peab olema piisavalt suur ja/või tulutoov.
  • Tegevus: kliendigrupile on võimalus rakendada efektiivset turundus- ja müügitegevust.

Turusegmentide atraktiivsuse hindamise kriteeriumid

  • Turusegmendi suurus ja võimalik kasv: info müügikäibe, tulumarginaalide ja projekteeritava kasvu kohta.
  • Turusegmendi atraktiivsus: info praeguste ja võimalike konkurentide kohta, asendustoodete ja -teenuste olemasolu, ostujõu suurus ja tingimused tarnijatega.
  • Ettevõtte eesmärgid ja ressursid: info, kas turusegment aitab täita ettevõtte eesmärke.

Klassikalised turu segmenteerimise alused

  • Demograafia: turu jagamine lähtuvalt klientide vanusest, soost, perekonnaseisust, sissetulekust, ametist jm.
  • Geograafia: turu jagamine lähtuvalt klientide rahvusest, piirkonnast, riigist.
  • Ühiskond: turu jagamine lähtuvalt kliendi elustiilist, isikuomadustest, hobidest, rollist ühiskonnas jm.
  • Käitumine: turu jagamine lähtuvalt kliendi ostukäitumisest (teadlikkus, suhtumine, kasutuse tihedus jm).

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
25. November 2011, 09:07
Otsi:

Ava täpsem otsing